Di necessità virtù.
Sono diventata una blogger del weekend, ma la settimana scorsa non sono riuscita nemmeno ad aprire la posta.
Con le mie colleghe siamo state risucchiate da un'iniziativa che nessuno ci ha chiesto, che ci siamo inventate e che ci sta dando parecchie soddisfazioni.
Quando siamo stanche, demotivate e con pochi soldi (come molti colleghi della comunicazione oggi), riusciamo ad inventarci delle cose che ci divertono e che poi fanno bene anche all'azienda, oltre che a noi. E' la fortuna di chi lavora solo con le parole: contano più le idee che i soldi, soprattutto ora che Internet ti permette di realizzarne parecchie quasi gratis.
Due anni fa abbiamo deciso che l'azienda non aveva una documentazione decente e così ci siamo messe a fare interviste in giro realizzando nel giro di sei mesi oltre 50 prodotti editoriali tra brochure e schede prodotto. Tutto fatto in casa: testi, layout, grafica e pdf. Poi tutto ha preso la strada del web.
Quando è arrivato il nostro nuovo capo (marketing) questo tourbillon di attività gli è piaciuto, ha fatto insieme a noi un piano per andare oltre e ci ha finalmente dato la possibilità di servirci di un grafico molto bravo. Ora abbiamo un vero set di documentazione di marketing: brochure, schede, case study che coprono tutta l'offerta aziendale.
Un paio di mesi fa, di fronte alla necessità di coinvolgere i colleghi della comunicazione delle altre società del gruppo nel nuovo progetto di sito internet (e anche di vederli in faccia, per una volta), abbiamo pensato di organizzare una giornata di seminario sulla comunicazione online. Siamo partite da lì, e altre idee sono venute fuori. Perché non la presentazione efficace, la comunicazione con la pubblica amministrazione, l'accessibilità dei siti, la scrittura di marketing, appunto? Il web è toccato a me, la presentazione efficace a Giacomo Mason, prestatoci per un giorno. Domani è di nuovo il mio turno, con gli strumenti e gli stili della comunicazione di marketing.
Tutto ancora autoprodotto: la cartellina bianca su cui abbiamo attaccato l'adesivo con il logo disegnato da dasar, il cd con la mia presentazione, la bibliografia e sitografia, articoli interessanti, manualetto del business writing, check list e il quaderno degli esercizi con i testi da riscrivere insieme. E il piacere di stare tutti intorno a un tavolo a discutere di problemi molto concreti e quotidiani del nostro lavoro di comunicatori.
Ancora una volta, abbiamo fatto di necessità virtù.

Scrivi, e non ti sbagliare.
Un bel po' di anni fa, in un paesino del casertano, mi colpirono molto alcuni manifesti elettorali di candidati del luogo che, sotto la foto, riportavano esattamente questo testo: "Vota e scrivi così" e a seguire il nome dell'aspirante onorevole.
Mi venne da ridere e trovai la cosa piuttosto offensiva verso i cittadini. Il messaggio era chiaro: "E' inutile che ci stai tanto a pensare. Non devi scegliere in maniera ponderata. La cosa più importante è che non ti sbagli a scrivere il nome, visto che probabilmente sei anche piuttosto ignorante. Ogni voto conta e noi tra l'altro li contiamo, quindi stai attento (a scrivere, si intende...)".
Mi sembrò un retaggio del passato, ad uso dei vecchietti di paese.
Be', l'invito a "scrivere" è tornato in auge, perché gran parte dei manifesti elettorali della capitale di questo paese ne è piena. Solo che le cose sono cambiate in peggio: il "vota" non c'è più, è rimasto solo "scrivi" e una bella croce sul nome. Sopra il faccione sorridente. Tutti uguali, come da ordine di scuderia.

Strane strade.
Sto preparando una presentazione dedicata agli strumenti e agli stili della comunicazione di marketing, per una giornata di laboratorio insieme a una ventina di colleghi del mio gruppo di aziende. E' una cosa nuova per me e ci sto mettendo dentro un po' di tutto: dai case study a Dante, da Calvino agli executive summary. Mi lascio un po' trasportare, poi vedremo se la coerenza tiene.
Cercando una definizione di "anafora" (figura retorica utilissima, che permette di piegare le ripetizioni ai nostri obiettivi di "martellamento" del cliente) sono approdata a Esercizi di stile, un magnifico sito per insegnanti e studenti, che farebbe però tanto bene anche a chi scrive per lavoro.
Obiettivo dichiarato: fornire ai ragazzi i "ferri del mestiere" della lingua, aiutandoli da una parte a entrare in contatto diretto con il testo letterario, comprendendone le parti e la struttura all'interno dei testi letterari loro proposti, dall'altra a seguire un percorso che faccia acquisire loro una maggiore familiarità e dimestichezza nell'uso della lingua parlata e scritta.
Non perdetevi gli esercizi interattivi.

Voci.
Ho appena attraversato il corridoio per andare a prendere degli articoli dalla stampante e ho colto le voci dei miei colleghi del controllo di gestione: "E' pronto il rìport?". Questa non l'avevo ancora sentita, perché in azienda tutti dicono il "rèport", con l'accento sbagliato e la "e" larghissima.
Eppure basta andare sul magnifico sito del Merriam Webster per avere la pronuncia perfetta di questa usatissima parola aziendale.
Ho provato una profonda simpatia per il lettore che stamattina, nella rubrica delle lettere di Repubblica, si domandava come sia possibile che i giornalisti pronuncino (purtroppo) da mesi uno Bàssora e uno Bassòra, senza preoccuparsi di verificare la pronuncia esatta. E soprattutto senza che un caporedattore o il direttore della testata li costringano a farlo.

L'economia dei colori.
I colori sono capaci di evocare sensazioni, percezioni, qualche volta interi mondi. Kandinsky lo sapeva bene:
In generale, il colore è un mezzo che consente di esercitare un influsso diretto sull'anima.
"Il colore è il tasto, l'occhio il martelletto, l'anima è il pianoforte dalle molte corde.
L'artista è la mano che, toccando questo o quel tasto, mette opportunamente in vibrazione l'anima umana.
È chiaro pertanto che l'armonia dei colori deve fondarsi solo sul principio della giusta stimolazione dell'anima umana ."
(W. Kandinsky, Dello spirituale nell'arte)
Nei nostri tempi così poco spirituali, il colore può persino diventare una scorciatoia.
Ne parla, con la solita arguzia, Gianluigi Beccaria nella sua rubrica Parole in corso sulla Stampa:

L'economia, la scorciatura, indirizza oggi più che mai il corso della lingua. Sono sfruttati al massimo prefissoidi e suffissoidi per capacità sintetiche e brachilogiche. Una delle abitudini odierne è per esempio quella di usare nomi di colori cui si dà un significato predefinito, il che evita, nelle lingue moderne, circonlocuzioni e spiegazioni prolisse: abbiamo il "numero verde", che si chiama senza pagare la telefonata, "i verdi" del sole che ride, avevamo la "lira verde", che era il valore attribuito alla lira negli scambi di prodotti agricoli fra paesi Cee, e c'è la "benzina verde"; fortunato il "bianco" ("sciopero bianco"), il "rosa" ("la pista rosa", per dire "femminile", "che coinvolge una donna"), l'"azzurro" ("il telefono azzurro"), il "blu" ("le tute blu", "i caschi blu").
Etichette che badano al risparmio. Sono i giornali in particolare ad averne favorito la diffusione, i giornali maestri di sintesi, che fanno economia di spazio, che propongono composti anziché perifrasi, e sigle, e titoli secchi (dove per esempio isolano seccamente un sostantivo seguito in genere dai due punti, "Israele: emergenza terrorismo", oppure aprono con un "Niente" in funzione di aggettivo, "Niente cedimenti sui diritti umani", e via seguitando).
Il ricorso ai colori: sui giornali grande diffusione di "verde" ("Piatti verdi per battere il cancro", nel senso di "ricchi di frutta e vegetali"), di "nero" o "giallo" ("Per la Borsa un mercoledì nero", "L'episodio ora si tinge di giallo").
Nel segno dell'abbreviatura noto anche la fortuna odierna di "oro", per indicare "ingente, elevatissimo": "stipendi d'oro", o "uomini d'oro" perché hanno compiuto grossi colpi ladreschi; e nel senso di "dai costi elevatissimi, dai costi gonfiati", ecco "lo scandalo delle lenzuola d'oro", o delle "arance d'oro", riferito ad associazioni siciliane produttrici di agrumi quando percepirono aiuti dalla Cee illegittimamente, e poi i "farmaci d'oro", i "rifiuti d'oro", gli "scandali delle carceri d'oro", ecc.
La fretta va comunque a braccetto con l'efficacia espressiva.

da: Tuttolibri, La Stampa, 22 maggio 2004

Dove si pescano le parole.
"All of us possess a reading vocabulary as big as a lake, but draw from a writing vocabulary as small as a pond."
da: Play with words, di R. P. Clark

Editor o fatina?
Venerdì scorso, nel pomeriggio, la mia azienda è stata invasa da circa 150 bambini, figli dei dipendenti invitati per la festa della mamma a visitare gli uffici dove lavorano i genitori.
Palloncini, clown, zucchero filato, pop corn, musica.
A un certo punto un collega si è affacciato nella mia stanza con una bambina di quattro o cinque anni che guardava incuriosita me e la mia collega.
"Sai cosa fanno qui?" ha chiesto il papà "Noi portiamo le cose brutte e loro le fanno diventare bellissime."
Mi sono vista improvvisamente con un cappello a punta in testa e una bacchetta magica nella mano destra, ma la descrizione del mio duro lavoro editoriale mi ha gratificata e mi è piaciuta.

Oltre lo stile, le parole.
Mi sono appena comprata Parole di carta e di web di Franco Carlini (Einaudi, 13,50 euro). Non vedo l'ora di leggerlo.

Finalmente decolla.
Sull'Economist di questa settimana, dossier di 14 pagine dedicato al decollo dell'e-commerce. In copertina, un aeroplanino arancione si tira dietro mouse e signora.
Un decollo che si è fatto attendere e che si presenta molto diverso da quanto si immaginava negli anni della "bubble economy". Eppure, negli USA, solo l'1,6% degli acquisti al dettaglio avviene via web. Percentuali che scendono drasticamente nel mercato europeo, dove i consumatori prima studiano e confrontano i prodotti sul web e dopo vanno a comprare nel negozio. Ma anche queste ricerche - preferite soprattutto da spagnoli e italiani - sono da considerare e-commerce.
Di qui l'importanza dei siti web delle aziende, grandi e piccole:
"This has enormous implications for business. A company that neglects its website may be committing commercial suicide. A website is increasingly becoming the gateway to a company's brand, products and services—even if the firm does not sell online. A useless website suggests a useless company, and a rival is only a mouse-click away. But even the coolest website will be lost in cyberspace if people cannot find it, so companies have to ensure that they appear high up in internet search results.

Webby Awards.
Mercoledì scorso, 12 maggio, sono stati assegnati gli Webby Awards, che hanno premiato i migliori siti a livello mondiale suddivisi in 30 categorie (da activism a youth). Una navigata tra premiati e nominati è d'obbligo. La mia è solo cominciata, ma ho già trovato un esempio da far vedere a chiunque sostenga che i temi di informatica e tecnologia si possono trattare solo in modo arido e "ingegneristico". E' il sito del Cern di Ginevra dedicato al progetto Grid, il sistema per condividere in rete la potenza dei computer e lo spazio per i dati. Eppure, nel GridCafé si viene accolti in maniera calda e e con un tono colloquiale: "Cos'è il Grid? Be', ci sono una risposta breve e una lunghissima....". E i link di navigazione della sezione dedicata al progetto sono: i sognatori, il sogno, la realtà, l'evoluzione.
Linguaggio suggestivo ma preciso, capoversi studiati, neretti al posto giusto.
E persino la sezione The grid and you, che illustra l'importanza del progetto per la vita quotidiana di tutti con tanto di risposte alle domande degli scettici.
D'altra parte anche il world wide web è nato in quel di Ginevra.

Repetita iuvant.
Il "territorio delle parole" è il titolo un po' misterioso del quinto articolo dedicato da R. P. Clark alla cassetta degli attrezzi dello scrittore.
L'argomento è di quelli particolarmente sentiti da tutti noi: la ripetizione. Quella specie di incubo di quando scrivevamo i temi a scuola. L'altro era la lunghezza.
Due falsi problemi che hanno funestato generazioni di poveri studenti e mai che uno dei miei professori abbia provato ad affrontarli. Né in modo serio, né ironico (che poi è serissimo).
Per capire che le parole ripetute possono risuonare quasi magicamente ho dovuto aspettare di scrivere in radio. Per capire i pregi della brevità, ci è voluta l'azienda, piena di manager frettolosi e distratti.
E in azienda anche le ripetizione hanno finito di costituire un problema. Le parole devono essere precise e ogni ricerca di sinonimi porta inevitabilmente fuori strada. Devono essere precise e in un'azienda di informatica quelle importanti sono anche poche: sistemi, servizi, soluzioni, prodotti, tecnologie.
Così ho imparato a usare la ripetizione piuttosto che ad evitarla. Non conto più, come facevo a scuola, quante righe più sopra o più sotto ho usato quella stessa parola, ma cerco di spostarla fino a ottenere il risultato desiderato.
Uno dei metodi migliori è l'uso dell'anadiplosi, cioè la ripresa, attraverso la ripetizione, di un'espressione o una parola contenuta nella frase precedente. Fa risparmiare parole e il suono ne guadagna.
Rubo un esempio di G. Beccaria al bellissimo Prontuario di punteggiatura di B. Mortara Garavelli:
"Questo libro ricostruisce un quadro sociale della memoria. Si inoltra in una selva di parole appartenenti a un non lontano passato, ma che hanno attraversato i molti secoli dell'era cristiana: parole che hanno, alcune, definitivamente attecchito in lingua o nei dialetti."
E un altro al sito internet della mia azienda:
"La vera specializzazione delle nostre persone : esperti in contabilità, sanità, scuola, beni culturali, agricoltura, ambiente, lavoro e previdenza, trasporti, sistemi bancari.
Esperti che possono suggerire un cambiamento organizzativo, anticipare necessità che nascono da una nuova legge o da un'evoluzione tecnologica, aiutare a focalizzare un problema."
Se invece dobbiamo scrivere un discorso per il nostro amministratore delegato o un editoriale a sua firma sull'intranet aziendale, la ripetizione ci è quasi indispensabile:
"Il nostro primo impegno per i prossimi sei mesi deve essere l'efficienza. Efficienza sui costi ed efficienza nella gestione. Primo impegno, perché solo così riusciremo a arrivare in salute alla ripresa che tutti gli analisti di mercato danno per certa all'inizio del 2005".
E in una brochure:
"Le aspettative dei cittadini nei confronti della sanità pubblica stanno crescendo: non solo prevenzione e cura in caso di malattia, ma anche benessere fisico e psicologico, secondo una più ampia concezione della salute che investe anche gli aspetti e i servizi sociali. Tutto questo mentre è sempre più pressante l'esigenza di migliorare il rapporto costi/benefici con la razionalizzazione della spesa e la progressiva attuazione del cambiamento dell'organizzazione della sanità.
Cambiamento legislativo, con il decentramento verso le Regioni, l'aziendalizzazione delle strutture sanitarie e degli ospedali, la definizione dei livelli essenziali di assistenza.
Cambiamento organizzativo, con una sanità che dagli ospedali si diffonde sul territorio, coinvolge sempre più la medicina di base, l'emergenza, l'assistenza specialistica, l'assistenza socio-sanitaria."
Insomma, non tolgo, ma sposto (soprattutto all'inizio e alla fine di una frase), finché la lettura ad alta voce non mi restituisce un testo armonico e convincente.

P.S. Tra le cose che vanno ripetute, anche se in maniera non ossessiva, ci sono i nomi dell'azienda e del prodotto o servizio di cui si sta parlando, meglio se in neretto, meglio se sempre nello stesso punto, per esempio ad apertura di frase. Non "l'Azienda", ma il suo nome, non "il succitato prodotto", ma il suo nome.

Appuntamento da Mel.
Dopodomani martedì 18 maggio, alle 18.30, presentazione del libro Intranet di Giacomo Mason alla libreria Mel Bookstore, in via Nazionale 254 a Roma.
Con Giacomo ci saremo anche Nadia Nonis di Webegg, esperta di intranet, ed io.
Credo sia una bella opportunità per conoscerci e parlare di un tema così attuale ma anche così difficile quale la comunicazione web all'interno di un'organizzazione.
Siamo tutte persone del mondo dell'information and communication technology e invece Roma è la città della pubblica amministrazione, che secondo me nella comunicazione esterna sta facendo passi da gigante, molto più del mondo delle aziende. Sarebbe davvero interessante confrontarsi sulla comunicazione interna tra pubblico e privato...

Il colore necessario dei link.
Se Jakob Nielsen vedesse il mio sito inorridirebbe.
Mi sono appena letta i due ultimi contributi della sua Alertbox dedicati al "vestito" dei link: visitati, non visitati, sottolineati e non.
Il MdS è cresciuto talmente tanto e con metodi così artigianali che il colore dei link ormai non lo controllo più.
Credo che il povero visitatore "giri in tondo" senza capire cosa ha già visto e cosa no.
Una convenzione, quella del differente colore per i link visitati e non, osservata dal 74% dei siti.
Com'è spesso sua abitudine, il buon Jakob prima ci rimprovera e la volta dopo ci spiega come invece dobbiamo fare.

Piccolo case study vissuto in prima persona.
Ho bloggato poco in questa settimana, ma il lavoro si è mangiato gran parte delle mie energie e del mio tempo.
Da qualche giorno il nuovo sito della mia azienda è finalmente online. Io e le mie colleghe ne siamo piuttosto soddisfatte, anche se ci sono parecchie cose e cosucce da mettere a posto, nonché tanti nuovi contenuti da inserire.
A dire il vero, in alcuni momenti abbiamo disperato di farcela perché vincoli e difficoltà erano tanti. E le nostre idee su come dovesse venir fuori e cosa comunicare pure.
I vincoli:
- doveva essere certificato W3C senza essere povero né troppo spartano
- doveva essere un canale di distribuzione della nostra documentazione di marketing
- doveva rappresentare in maniera unitaria l'offerta di 15 aziende di informatica presenti praticamente in tutti i settori di mercato
- l'obiettivo: raccontare un gruppo di information technology e il suo valore per il paese; un gruppo che a sua volta fa parte di un gruppo famoso e importante; estrapolare il nostro valore unico, che non è nelle tecnologie (si comprano ovunque) ma nelle competenze professionali delle persone.
Le nostre idee:
- non dobbiamo realizzare un sito uguale a tutti i siti fotocopia delle grandi aziende di information technology
- dobbiamo realizzare un sito che faccia capire quali vantaggi porti l'informatica ai cittadini e al paese, senza far vedere nemmeno un pc
- siccome la nostra azienda non vende al consumatore ma alle grandi organizzazioni, dobbiamo dare informazioni molto esaustive e precise, ma senza caricare di testo le pagine, anzi le pagine le vogliamo leggere leggere, quasi rarefatte
- dobbiamo distinguere fortemente l'azienda, ma senza fare troppe rivoluzioni, altrimenti ci bocciano il progetto.
Le scelte:
- grande enfasi alle immagini, cui è affidata l'atmosfera del sito e anche i nostri obiettivi: l'Italia, le città, i cittadini e i paesaggi in un contrappunto continuo con le persone, le nostre e quelle per le quali lavoriamo, persone che non corrono, ma che pensano, progettano e scelgono. Abbiamo inoltre abbandonato il blu, che ci ha accompagnato per molti anni e che contraddistingue insieme ad altri colori freddi i siti di informatica, a favore del giallo, caldo e solare, a fare da orizzonte a un'azienda mediterranea
- struttura rigorosa per capire sempre dove si è: indice della sezione a sinistra, testo al centro, approfondimenti a link a destra
- poco, pochissimo testo nelle pagine html, più bodycopy che testo vero e proprio (tranne il profilo aziendale, lì non era possibile): per chi vuole approfondire, tutte le brochure in pdf (leggerissime) sono nel menu di destra; questo ci ha permesso di lasciare nelle pagine i messaggi principali senza togliere nulla a chi vuole andare a fondo.
Cosa ci piace di più: l'uso che abbiamo fatto degli alt text. Quando il mouse passa sulle immagini in alto, appare una brevissima storia o una suggestione ("cassette di sicurezza custodiscono tesori e ricordi; due donne immaginano i loro segreti" per il mercato banche).
Cosa ci è costato più fatica: trovare la tagline. Poi "per via di torre", come diceva Michelangelo, siamo arrivate a due sole parole: Italian Brainware, in cui il solo -ware rimanda (ma inequivocabilmente) all'informatica. Tutto il testo al nostro concept: paese e persone.

Business stories.
Sull'utilità delle storie in azienda, avevo già scritto tempo fa. E ancora qualche post fa.
Oggi ho reincontrato più volte questo tema, che evidentemente sta diventando di attualità.
Appunto i link, per tornarci sopra:
- un post di Amy Gahran sul suo Contentious Blog, a sua volta ricco di link interessanti
- un libro appena uscito: Squirrel Inc. A tale about leadership through storytelling, di Steve Denning
- un'intervista allo stesso Denning sulle storie trampolino, con particolare riferimento al powerpoint.

Passanti.

La rue assourdissante autour de moi hurlait.
Longue, mince, en grand deuil, douleur majestueuse,
Une femme passa, d'une main fastueuse
Soulevant, balançant le feston et l'ourlet;

Agile et noble, avec sa jambe de statue.
Moi, je buvais, crispé comme un extravagant,
Dans son oeil, ciel livide où germe l'ouragan,
La douceur qui fascine et le plaisir qui tue.

Un éclair... puis la nuit! - Fugitive beauté
Dont le regard m'a fait soundainement renaitre,
Ne te verrai-je plus que dans l'éternité?

Ailleurs, bien loin d'ici! trop tard! jamais peut-etre!
Car j'ignore où tu fuis, tu ne sais où je vais,
O toi que j'eusse aimée, o toi qui le savais!

La via assordante attorno a me urlava.
Alta, sottile, in lutto, dolore maestoso
una donna passò con la mano fastosa
sollevando orlo e balza, facendoli oscillare;

agile e aristocratica, con la sua gamba di statua.
Io, contratto come un maniaco, bevevo
dai suoi occhi, cielo livido gonfio di bufera,
la dolcezza che affascina e il piacere mortale.

Un lampo... poi la notte! - Fuggitiva beltà
il cui sguardo in un attimo mi ha risuscitato,
ti rivedrò soltanto nell'eternità?

Lontano, chissà dove! troppo tardi! forse mai più!
Poiché non so dove fuggi, tu non sai dove vado,
o tu che avrei amata, o tu che l'hai saputo!

Nel volume del Corriere della Sera dedicato a Baudelaire uscito oggi, Giovanni Raboni nella breve prefazione nota come questo poeta diventi più attuale e contemporaneo man mano che il tempo passa.
E in metropolitana, in mezzo a tanti volti con cui avrei trascorso soltanto pochi minuti, ho riletto A une passante.
Con i suoi sguardi che si incrociano solo per un attimo, con quel lampo che passa tra gli occhi, con le storie immaginate, con le infinite possibilità di incontro che potrebbero essere e non saranno mai.
Ho passato con Baudelaire un intero anno accademico, due volte alla settimana alle otto di mattina. Il professore gentile fumava come un turco, stava anche due ore su una frase, ma nell'aula strapiena non volava una mosca.
In quell'anno, una levataccia dopo l'altra, ho cominciato a leggere e ad amare la poesia.

Blogmondi.
Mi piacciono i blog specialistici, di totale nicchia.
Perché parlano di grandi passioni e perché mi fanno conoscere mondi che non conosco o che frequento poco.
Ce ne sono due, diversissimi, che visito più o meno una volta alla settimana.
Vado su Appunti di stile quando sono in vena di frivolezza e ho voglia di scoprire cose belle, colorate e profumate.
E su Salmastroso quando desidero immaginare orizzonti e sentire l'odore del mare.

Intenzioni.
"La diceria che di intenzioni è lastricato l'inferno è maligna. Deludenti ed effimeri sono gli esiti. I buoni proponimenti sono invece un polline che non fiorisce mai, ma profuma l'aria."

Luigi Pintor, Azione è uscire dalla solitudine

Le 300 più belle.
Ro London è un web designer che ha raccolto, da oltre 1.800 siti le icone che più gli piacevano.
Sono circa 300, minimali e bellissime, tutte in una pagina: 300imagesfrom1800sites.
Frecce, post, commenti, posta, punti elenco, stampa, carrelli e sportine

Aprire e chiudere.
Chiudete bene le frasi con il punto fermo e all'interno della frase o del paragrafo mettete le parole più forti e importanti all'inizio e alla fine.
E' l'attrezzo n° 4 della casetta di Roy Peter Clark.
La parola iniziale è un gancio, quella finale un congedo che lascia un'eco, una scia in chi legge.
Clark è un giornalista e suggerisce di inziare o finire un articolo con una citazione, linguaggio vero e parlato, che di solito trascina il lettore.
Io scrivo in un'azienda e per me la forza sta soprattutto nel verbo all'infinito, che mi aiuta molto ad iniziare una frase efficace:
"L'obiettivo che ha ispirato la progettazione del nuovo sistema informativo che presentiamo oggi è la condivisione delle conoscenze tra tutti i dipendenti."
"Condividere le conoscenze. Tra tutti i dipendenti. E' l'obiettivo del nuovo sistema informativo che presentiamo oggi."
Quanto alle chiusure, si può lasciare il lettore con il principale vantaggio, un risultato, ma sempre con una frase molto corta. Se si arriva alla fine con il fiato che non ce la fa, anche la memorability ne risente.
Questo breve testo fa parte di una brochure che ho scritto poco tempo fa:

SERVIZI ONLINE
Patrimoni informativi + Internet, = servizi online.
I nostri già permettono a tanti cittadini e imprese italiane di chiedere informazioni, di prenotare e pagare servizi, di risolvere problemi grandi e piccoli. Con la smart card, con una telefonata, o con un clic del mouse.
Per diventare, tutti, cittadini della società dell'informazione.

Nella cassetta di R. P. Clark trovate invece degli esempi molto migliori da studiare: versi da Macbeth, il discorso di Pittsburgh di Lincoln e I have a dream di Martin Luther King.

Sobrietà.
"Capisco che non è il caso di riproporre le virtù indiane: un grande territorio, i bisonti, il cielo aperto, una coperta contro il freddo, è il paradiso terrestre.
Però la sobrietà è una bella parola che non ha niente di pre-moderno e non ha nulla a che vedere con la povertà. La povertà è sofferenza, la sobrietà un conforto. Consiste nel selezionare ciò di cui hai realmente bisogno e fottersene (scusate l'espressione) di quello di cui non hai assolutamente bisogno. Un'astuzia che renderebbe più gradevole l'esistenza. Affannarsi per pagare le cambiali di una macchina che corre più veloce mi sembra un modo stupido di passare la vita, un modo obbligato e imposto assolutamente sgradevole.
Per sobrietà intendo qualcosa di molto confortevole perché poco costoso e quindi poco faticoso."

Luigi Pintor, Azione è uscire dalla solitudine

Webfeed for dummies.
A chi, come me, non capisce niente di feed RSS - da poco ribattezzati webfeed attraverso un concorso online -, consiglio il tutorial appena pubblicato da una paladina di questo nuovo strumento di pubblicazione: Amy Gahran.

I blog dei comunicatori.
La newsletter con le novità del sito della Ferpi è arrivata stamattina nella mia casella di posta. Molto interessante l'analisi del mese, dedicata a