Ancora NU: questa volta Nuovo e Utile.

Dopo il convegno del 2004, quest'anno Nuovo e Utile diventa un Festival della Creatività e dell'Innovazione. Quattro giorni a Firenze (18-22 maggio) alla Fortezza da Basso.
A dire il vero, l'anno scorso lessi alcune recensioni non troppo lusinghiere e anche in questa edizione c'è molto establishment della cultura, cioè molti soliti nomi.  Nel bene e nel male. Nel bene, perché sicuramente De Mauro, Carlini, Granieri, Audisio e Oliverio hanno cose interessanti da dire; nel male, perché ti domandi se oggi l'innovazione non debba scaturire "anche" da altre fonti - meno visibili -, che non siano solo i grandi maestri che ascoltiamo e leggiamo da anni. C'è uno spazio dedicato al web e soprattutto ai blog, ma anche qui i nomi sono quelli che tutti conosciamo.
Al Festival c'è però talmente tanto ed è così accessibile anche dal punto di vista dei costi, che sicuramente vale la pena di curiosare, annusare idee, scegliere quello che piace e farsi una propria opinione.

Dalla carta al web.
Un articolo interessante (in francese) di Jean Marc Hardy sull'adattamento di documenti cartacei al web. Trappole da evitare: copia e incolla, la tentazione del pdf, la navigazione sequenziale. E ancora: come cambiano i font, le coordinate spazio-temporali, i metadati, lo stile, le immagini, l'ipertestualità e l'interattività.

Espansione.
Non so come faccia Marco Fossati di Creative Classics a scovare siti e documenti così interessanti, ma penso gli dobbiamo tutti un "grazie" per l'indicazione del link dell'indiana RAI Foundation, il cui sito è una miniera di materiali per scrittori e comunicatori, nonché un esempio raro di cultura illuminata e generosità. D'altra parte il payoff della fondazione è "Changing hearts and mindsets". Colpisce questo estendersi dei nostri orizzonti web e delle nostre navigate verso paesi nuovi. I siti più autorevoli sulla scrittura professionale sono australiani e canadesi, mentre ho scoperto proprio oggi che una bella newsletter sul branding, in inglese, mi arriva dritta dritta da Bucarest.

Autori-lievito.
Mi ha fatto piacere trovare nei libri raccomandati da un famoso copywriter inglese un autore italiano del Novecento.
In We, me, them, it. The power of words in business John Simmons elenca una decina di libri di narrativa che ogni buon copy dovrebbe leggere. Le parole che vi sono scritte "sono come il lievito per il panettiere": fanno crescere le nostre.
Insieme alla Piccola Dorrit di Dickens, Lolita di Nabokov, Il Maestro e Margherita di Bulgakov, I figli della Mezzanotte di Rushdie, c'è Il sistema periodico di Primo Levi.

Giusto e sbagliato.
"Chi parla o scrive si interroga spesso su cosa è giusto e cosa è sbagliato, e risolve il problema chiedendo lumi, consultando il vocabolario, ecc. Ma in senso generale, che vuol dire in lingua "giusto" o "sbagliato", chi l'ha stabilito? Non l'ha stabilito una grammatica razionale ma una consuetudine. Sbagliare equivale a infrangere un comportamento sociale.... L'errore è dunque il rompere la consuetudine, sia nel comportamento sociale, sia nell'uso del linguaggio. La lingua che parliamo è una sorta di patto sociale, un modo convenzionale che si impara sin da piccoli e che per tutta la vita andremo ripetendo. Quello che chiamiano "norma" (e che trasgrediamo quando facciamo un errore) è l'insieme dei comportamenti linguistici passati in consuetudine sociale. Errore è uno scarto rispetto a una norma riconosciuta, codificata dalla comunità linguistica, che censura un determinato comportamento."
da: Gianluigi Beccaria, Parole in corso, Tuttolibri de La Stampa, 14 aprile 2005.

La democrazia che passa per l'educazione linguistica.
Quando M. Emanuela Piemontese mi ha inviato il comunicato stampa e l'invito all'incontro A trent'anni dalle 10 tesi, che si tiene lunedì 18 a Roma nella Sala della Protomoteca in Campidoglio, mi sono chiesta cosa fossero mai queste tesi. Così sono andata sul sito del Giscel (Gruppo di Intervento e Studio nel Campo dell'Educazione Linguistica) per saperne di più.
Ho scoperto che nel 1975 un gruppo di docenti della scuola e dell'università sottoscriveva le Dieci tesi per l’educazione linguistica democratica, un “manifesto” per un rinnovamento profondo degli insegnamenti linguistici. Alla critica dell'insegnamento tradizionale, confinato nelle ore di italiano e basato sull'ortografia, si opponeva l'educazione linguistica democratica, basata su 10 princìpi. Vi invito a leggerli, perché alcuni sono attualissimi. 
Mi è piaciuto soprattutto l'ultimo, da proporre a tutti quegli allievi dei corsi di comunicazione così avidi di certezze e regolette da applicare per sentirsi meglio:

In ogni caso e modo occorre sviluppare il senso della funzionalità di ogni possibile tipo di forme linguistiche note e ignote. La vecchia pedagogia linguistica era imitativa, prescrittiva ed esclusiva. Diceva: "Devi dire sempre e solo così. Il resto è errore". La nuova educazione linguistica (più ardua) dice: "Puoi dire così, e anche cosi e anche questo che pare errore o stranezza può dirsi e si dice; e questo è il risultato che ottieni nel dire così o così". La vecchia didattica linguistica era dittatoriale. Ma la nuova non è affatto anarchica: ha una regola fondamentale e una bussola; e la bussola è la funzionalità comunicativa di un testo parlato o scritto e delle sue parti a seconda degli interlocutori reali cui effettivamente lo si vuole destinare, ciò che implica il contemporaneo e parimenti adeguato rispetto sia per le parlate locali, di raggio più modesto, sia per le parlate di più larga circolazione.

La giornata è introdotta da una lunga relazione di Tullio De Mauro, seguono interventi sull'influenza delle tesi sulla professionalità degli insegnanti, l'editoria scolastica, la ricerca scientifica, il futuro della scuola italiana.
Sarà interessante questa verifica su un coraggioso manifesto di trent'anni fa, quando i canali televisivi erano solo tre, il computer non c'era e nelle nostre scuole studiavano solo bambini italiani.

Traducendo, dolcemente impazzire.
Ieri in macchina ho ascoltato un brandello di una trasmissione di rara bellezza: la traduttrice dall'ebraico Elena Loewenthal parlava del suo lavoro, dell'amore per la lingua, degli scrittori che ha incontrato attraverso la traduzione. Abbandonare la radio per andare al mio appuntamento è stata una vera sofferenza.
Ora la sto riascoltando via internet, per intero, mentre scrivo questo post. La trasmissione si chiama Una specie di follia. Il mestiere del traduttore, va in onda su Radiotre dal lunedì al venerdì, dalle 14 alle 14.30. Ogni giorno un incontro con un traduttore letterario e una lingua diversa. 10 incontri imperdibili, dall'inglese al russo, da Carver a Pushkin.

Tutti in aula!
Ci ero passata vicino tante volte, ma non ero mai entrata.
E' la News University, semplicemente NU, che a una romana come me ricorda soprattutto il vecchio nome della municipalizzata della raccolta rifiuti, ovvero Nettezza Urbana.
Nette, ordinate e pulitissime sono anche le aule virtuali dedicate a diversi e interessanti aspetti del lavoro del giornalista e dello scrittore professionale: ambienti multimediali e colorati in cui si può entrare e uscire quando si vuole, per imparare qualcosa di utile. Alcuni titoli dei corsi, che durano un'oretta o due: l'arte dell'intervista, il linguaggio delle immagini, matematica per giornalisti, il laboratorio dei titoli, rifinite i vostri testi, saper ascoltare.
Tutto in inglese (of course), tutto gratis (per ora), basta registrarsi. Affrettatevi.

Dedicato alle newsletter.
Sul sito americano E-write una lista di 26 consigli per lanciare o rivitalizzare una e-newsletter.
Se il tema vi interessa e volete approfondire, uno studio canadese di oltre 160 pagine sui fattori di successo di una newsletter.

Money, money, money.
Ho appena risposto a una delle tante email in cui mi si chiedeva un consiglio su come e quanto farsi pagare i lavori di copywriting.
La mia risposta è "non lo so, dipende". Dipende da tantissime cose, ma soprattutto da quanto sei bravo/brava.
Ne ho scritto già sia sul MdS, sia sul blog. Ora aggiungo un'altra risorsa, che si riferisce al mercato di lingua inglese, ma che può dare qualche idea orientativa anche ai professionisti italiani: l'articolo di Nick Usborne che recensisce un libro-inchiesta dedicato alle tariffe dei copywriter, più il sito dedicato ai copy freelance, curato dallo stesso Nick.

Mantra margin.
Istintivamente l'ho sempre fatto. Qualche tempo fa gli ho dedicato pure un post. Oggi ho ritrovato il tema in una newsletter americana di copywriting. Newsletter solitamente mediocre, ma il titolo questa volta mi ha colpito: mantra margin.
Ovvero quello che devi ripeterti e non dimenticare mai quando lavori a un progetto di scrittura. Scrivitelo bene e copialo a margine delle tue pagine in modo da vederlo e ripeterlo dentro di te come un mantra.
Sembra una scemenza, ma scriversi il mantra di progetto serve soprattutto quando il progetto è complesso, lungo, frammentato in molte decine di pagine, portato avanti per un mesetto o anche di più. Pagine diverse, che però devono mantenere un obiettivo, uno stile, una voce comune.
In questi giorni sto lavorando a uno di questi progetti: il mio mantra è lunghetto e occupa una mezza cartella. Per questo l'ho stampato e l'ho appeso al muro.
Le voci principali sono:

1. documentarsi benissimo sul tema e soprattutto sulle fonti più diverse
2. avere un colloquio ben preparato con il top manager in questione, sottoporgli una prima scaletta e capire se ci sono e quali sono le sue opinioni rispetto al tema; alcuni le hanno, altri no: in questo caso supplite voi senza troppi complessi
3. conoscere la persona, i suoi ritmi, le sue manie e idiosincrasie; una cosa non sempre possibile, ma in questo caso chiedete a chi lo conosce meglio e lavora direttamente con lui
4. fatevi raccontare da lui/lei, se ci riuscite, un episodio personale o un ricordo che possono essere inseriti nel discorso
5. una  volta preparata la scaletta, mescolate un po' le carte: cominciate (o concludete) con il titolo di un giornale, una citazione, i versi di una poesia o di una canzone, i risultati di una ricerca; ma niente di scontato e di già sentito: tutto ciò che è inaspettato rialza l'attenzione dell'uditorio
6. ma quando introducete un registro diverso, un salto stilistico, non lo annunciate prima: non "ora per finire vi racconterò una illuminante storiella zen, tanto per alleggerire...", fategliela raccontare e basta
7. la monotonia lessicale è la morte di un discorso, soprattutto su temi molto specialistici: variate, anche se i sinonimi non lo sono poi così tanto; la precisione - essenziale sui testi destinati alla stampa - può sfumarsi un po' quando le parole "volano" e suono e ritmo sono ciò che conta di più
8. diversa è invece la ripresa consapevole di parole-chiave lungo il discorso (ricordate Martin Luther King: "I have a dream... let freedom ring"?)
9. bandite ogni parola ed espressione gergale che si regge (a malapena) sulla carta, ma fa ridere i polli se qualcuno la pronuncia
10. scrivete frasi brevi: devono poter essere pronunciate con agio, senza strozzarsi, ma soprattutto devono dare all’oratore la possibilità di fare spesso delle pause per guardare in faccia l’uditorio
11. non preoccupatevi troppo della correttezza grammaticale e della completezza canonica delle frasi: fate a meno dei verbi, se vi fa comodo; cominciate pure con “e” oppure con “per” o con qualsiasi altra preposizione volete
12. organizzate sì il discorso in maniera sequenziale, ma fate attenzione a scandirlo in moduli ben precisi e un po’ autonomi: soprattutto in una tavola rotonda, il tempo può essere dimezzato improvvisamente, un passaggio può diventare poco opportuno, qualcosa l’ha già detta meglio qualcun altro; il vostro presidente o amministratore delegato deve poterne fare a meno velocemente senza andare nel panico
13. conservate con cura tutte le stesure e tutti i discorsi con indicazione dell’occasione e data: non avete idea di quanto tornano utili, anche per persone diverse.

Prima di riscrivere, apri la porta.
Oltre a scrivere, in azienda ho sempre fatto tanta attività di editing sui testi altrui.
Attività che ho sempre apprezzato molto perché leggere i testi per capire se sono efficaci, correggerli, spesso riscriverli, aiuta moltissimo a scrivere meglio.
Aiuta sia a diventare dei bravi editor di se stessi nella indispensabile fase di revisione di ogni nostro testo, sia a diventare scrittori consapevoli delle proprie scelte testuali. Quando correggiamo noi stessi, ci correggiamo e basta, finché i testi non suonano bene. Ma quando correggiamo gli altri, dobbiamo anche spiegare loro "perché", magari proprio per iscritto. E sono quei tanti "perché" che man mano ci portano verso la consapevolezza.
In questi giorni, su un bel libro di un business writer inglese, ho (ri)letto un piccolo episodio tratto da On Writing di Stephen King.
Il giovane scrittore alle prime armi, allora squattrinatissimo, sottopose al caporedattore i suoi primi due articoli. Gli tornarono indietro pieni di correzioni, ma con un consiglio prezioso: i testi non sono finiti se non ci hai fatto un robusto editing sopra. E perché il consiglio fosse più incisivo, fu completato da una bellissima metafora: "Scrivi con la porta chiusa, ma riscrivi con la porta aperta". Quando scrivi e butti giù la prima stesura puoi permetterti di essere solo, ma quando rileggi lo fai per comunicare, per essere capito, per metterti in sintonia con gli altri e con il mondo. Non puoi lasciarli fuori.

Incoronazione.
"Il cliente è il re", si è sempre detto. Ma è oggi, con la diffusione di internet in quasi tutti gli strati sociali del mondo che può permettersi di comprare, che il consumatore ha davvero lo scettro in mano.
Lo dice l'ultimo dossier dell'Economist: Power at last. Dossier a pagamento sul web, ma con un articolo introduttivo lungo e interessante e una bibliografia gratuiti.
Il vero commercio elettronico - afferma l'Economist - è quello "informativo". Si va a comprare un computer, una macchina, un libro dopo essersi documentati a fondo su modelli, colori, prezzi. Dopo aver scandagliato siti di consumatori, forum e blog tematici. Se l'acquisto lo si fa spesso ancora al negozio o al centro commerciale, la scelta la si fa già sul web. E non sulla base di slogan suadenti, ma solo sulla base di dati e fatti concreti.
Qualcosa che sta già cambiando drasticamente gli orientamenti e la spesa pubblicitaria di grandi e piccoli brand.
Qualcosa che deve farci riflettere su quello che scriviamo sui siti delle aziende, dove autoreferenzialità e marketese impazzano ancora.