L'importanza dei corti.
Sul Mestiere di Scrivere ho aggiunto il capitolo sui generi brevi della scrittura professionale che ho scritto per Scrivere di De Agostini.
L'importanza di abstract ed executive summary per gustare a pieno quel ricco millefoglie che può essere oggi un testo professionale, che sia sul web o sulla carta (be', a me piace pensarlo così).
Consigli, esempi, ed esercizi.
Tanto per cominciare la giornata.

Buon compleanno.
Maria Emanuela Piemontese mi segnala la "festa" che il Dipartimento di Studi Filologici, Linguistici e Letterari dell'Università La Sapienza di Roma dedica dopodomani, giovedì 29 novembre, ai 50 anni di attività didattica di Tullio De Mauro.
Festa aperta a tutti, con intervento del festeggiato dal titolo Scienze inumane e scienze inesatte? Qualche riflessione sul sapere critico.
Per i non romani e per tutti, qualche link per conoscere meglio e per ascoltare comunque Tullio De Mauro:
> il sito ufficiale
> la bellissima serie di 5 trasmissioni che gli ha dedicato la Radio della Svizzera Italiana
> un post di questo blog.

L'ispirazione che arriva da lontano.
Sono affezionatissima al piccolo libro L'arte della scrittura di Lu Ji (Guanda, 2002), poema in prosa sulla scrittura redatto in Cina da un uomo di guerra nel III secolo d.C., ma di grandissima attualità e ispirazione anche per scrittori e blogger del XXI secolo.
C'è tutto, da come iniziare alla revisione, dal lessico alla coerenza del testo, dai generi all'originalità, fino alla paura della pagina bianca.
Tutto, in versi tersi e bellissimi.
Come questi:

Quando scriviamo, il viaggio
     è a volte facile e scorrevole,
     a volte arduo e faticoso.

Placare le acque scure del cuore;
    cogliere dai pensieri profondi
    il giusto nome delle cose.

Solo quando la revisione è precisa
    la costruzione regge
    solida e a piombo.

Temo che il mio calamaio,
   possa prosciugarsi,
   che le parole giuste 
   siano introvabili.

Oggi mi è tornato in mente e l'ho ripreso in mano, dopo che dasar mi ha segnalato il post che al poema ha dedicato Bombacarta.

Una sfilza di link.
Su Grokdotcom una raccolta in due puntate di link utili sul copywriting online. Classificati per tema e soprattutto aggiornati.

Una mappa è... un territorio creativo.

Il quaderno di Roberta Buzzacchino dedicato a Scrivere una metafora organizzativa, lo confesso, l'ho pubblicato con molta convinzione ma anche con un po' di incertezza rispetto all'accoglienza da parte dei lettori del MdS.
Un testo bello e interessante, ma scritto tutto come una poesia, senza maiuscole e senza punteggiatura. Invece è da mesi tra i più scaricati, insieme a quello dedicato alle mappe mentali di Umberto Santucci.
Il tema delle mappe evidentemente piace e incuriosisce. Quelle di Roberta, poi, sono tutte disegnate e colorate e raccontano pensieri, incontri e persone. Bellissime anche solo da vedere.
Gli appassionati di mappe saranno felici di sapere che Roberta ha aperto il suo mappementaliblog, dove non solo si possono vedere i suoi disegni, ma anche conoscerne la storia e l'occasione, nonché avere tanti altri link e spunti sui temi delle mappe mentali e della creatività.

Oltre la nebbia.
Navigando ho appena trovato un manualetto di scrittura efficace sul sito della Commissione Europea.
Semplice, divulgativo. Niente di nuovo, ma un titolo veramente efficace: Fight the fog.

Conversazioni (scritte) in corso.
Gli strumenti Web 2.0 per comunicare, condividere, imparare e lavorare meglio all'interno delle organizzazioni: i primi libri italiani (penso di sì) su questo tema li ho letti tutti e due ed entrambi sono stati scritti da persone che conosco e con cui ho lavorato.
Per cui, curiosità ed attenzione erano doppie.
Il primo è Community Management di Emanuele Scotti e Rosario Sica, pubblicato un mesetto fa da Apogeo. Il secondo non è ancora uscito, ma ho avuto il privilegio di leggerlo in anteprima; lo ha scritto Giacomo Mason insieme a Paolo Artuso.
Due libri belli, utili e diversissimi.
Intanto, vi racconto il primo. Del libro di Giacomo ne riparliamo appena esce.
Community Management è scritto sotto il segno del Cluetrain Manifesto e soprattutto della sua prima e più famosa tesi: I mercati sono conversazioni.
Le conversazioni dominano letteralmente il libro: ce ne sono sette, a sette persone che da punti di vista molto diversi vivono e osservano che cosa i nuovi strumenti collaborativi stanno portando e cambiando nelle organizzazioni. Tra le sette, quella a un allievo della Scuola di Barbiana, che immagina cosa riuscirebbe a fare Don Milani con la rete... questo per darvi un'idea della varietà.
Intorno alle conversazioni, una panoramica degli strumenti, consigli molto concreti su come mettere in piedi una comunità di pratica in azienda, tre casi di studio approfonditi, il questionario per valutare la prontezza organizzativa rispetto a un progetto di community management, il vademecum per la comunità di pratica e la guida del coordinatore.
Tutto il resto è online, perché due fautori della conversazione non potevano che proseguire la conversazione in rete. Il loro blog si chiama SocialKnowledge.
Se poi vorrete conversare con loro vis-à-vis, l'appuntamento (per i milanesi e dintorni) è per mercoledì 5 dicembre alle 18, presso SIAM 1838 in via Santa Marta 18.
Ci saranno anche altri esperti e testimonial, tra i quali Luca De Biase ed Emanuele Quintarelli, solo per fare due nomi molto noti a chi frequenta la rete.

Dritte al bersaglio.

Molto sfizioso uno degli ultimi articoli di A List Apart: in Greatest Copy Shot Ever Written il copy Nick Padmore si è preso la briga di esaminare, uno per uno, i 115 migliori slogan pubblicitari del novecento secondo una serie di parametri: numero di parole, presenza del nome della marca all'interno, tono di voce, completezza grammaticale, presenza di neologismi, figure retoriche.
E' una carrellata interessante, soprattutto se si ha il tempo di vedere il contesto originale dei testi pubblicitari (pagine e video) nella Hall of Fame.

Va' dove ti porta il titolo.
Solo qualche giorno fa, quando ho visto una pila di libri che faceva concorrenza alla mia modesta altezza, ho saputo che uno dei libri più venduti in Italia in questo periodo si intitola Il metodo antistronzi.
Sfogliandolo mi è venuto da ridere perché a una prima occhiata il contenuto mi è sembrato più serio del titolo. Ma senza quel titolo, il libro probabilmente se ne starebbe rintanato nello scaffale Management e non troneggerebbe sulla colonna da centinaia di copie.
La cosa mi è tornata in mente poco fa leggendo l'ultimo post di Bad Language. L'autore, il copy londinese Matthew Stibbe, vorrebbe scrivere un libro, ma a modo suo, mentre tutti gli editori vogliono il cosiddetto libro Big Idea. Cos'è? Lo racconta uno spassosissimo articolo di Wired.
Il libro Big Idea è quello che lancia una nuova idea, un nuovo modo di vedere le cose. Per esempio Il mondo è piatto, The long tail, La mucca viola, A whole new mind, Naked Conversations, The tipping point, Made to stick, Wikinomics, Everything is miscellaneous.
Sono libri quasi sempre ottimi e interessanti, ma devono la loro fortuna anche a titoli, sottotitoli e copertine azzeccatissimi.
I redattori di Wired propongono il gioco di inventarsi la confezione del libro Big Idea senza il contenuto. Con la combinazione anche casuale di elementi trendy e preconfezionati.
Per esempio, il titolo, che deve combinare l'idea-teoria con un nuovo termine: Meta-Money, Folksmeme, Community of Multitudes.
Il sottotitolo è fondamentale per spiegare un po' meglio la Big Idea: il generatore casuale a me ha dato How hidden wisdom transforms the marketplace.
Un paio di esempi veri, dai sottotitoli ritmici e geniali: Why some ideas survive and others die (Made to stick dei fratelli Heath), A little book that teaches you when to quit and when to stick (The dip, di Seth Godin).
E infine la quarta di copertina, l'abstract per i giornalisti: Permanent changes driven by profound ideas and desires remade everything è quello toccato a me.

PS Un libro Big Idea ha sempre l'autore in fondo, mai banalmente in cima.

Postilla al post su Munari.

Nei racconti di Munari che accompagnavano la mostra milanese di un paio di post fa, il designer dà delle definizioni semplicissime ma precise come il taglio di un diamante di quattro parole vicine, confinanti e spesso confuse, soprattutto nel mondo della comunicazione. Non sono riuscita ad annotarle, ma le ho ritrovate in rete.
Eccole:

invenzione
produce qualcosa che prima non c'era, ma senza problemi estetici: la cosa inventata deve funzionare bene, ma non deve essere necessariamente bella

fantasia
permette di pensare a qualcosa che prima non c'era senza nessun limite, cioè anche qualcosa che non è realizzabile, per esempio un animale fantastico

creatività
usa sia la fantasia sia l'invenzione per ideare qualcosa che prima non c'era, ma che sia realizzabile e funzionante

immaginazione
permette di immaginare i prodotti dell'invenzione, della creatività e della fantasia.

La fonte: la fantastica lezione che Munari a 84 anni tenne presso la facoltà di Architettura di Venezia, disponibile sul sito del corso di laurea in Disegno Industriale dell'Università di San Marino.
Di grande ispirazione anche per copy e scrittori in crisi e a corto di idee.

Testi tot al metro.
Da quando scrivo, anzi da quando leggo sul web, il tema della lunghezza dei testi mi ha sempre presa molto.
Dopo i primi entusiasmi e i primi inni un po' ingenui alla brevità tout court, ho sempre pensato che fosse un falso problema, da affrontare concretamente di volta in volta e non con prescrizioni da manuale.
Perciò quando ho visto che questa settimana Jakob Nielsen dedica la sua Alertbox al tema della lunghezza dei testi sul web con un (inconsueto per lui) lunghissimo pezzo, mi ci sono buttata incuriosita.
Ho letto l'articolo almeno un paio di volte con attenzione, ma confesso che tra formule, grafici e percentuali non ci ho capito molto.
La conclusione finale di tanto calcolare però fa ricorso soprattutto al buon senso:

Se desiderate avere molti lettori, puntate su testi brevi e facili da scorrere con lo sguardo. E' il caso dei siti promozionali, dove dovete vendere qualcosa.
Se i vostri utenti cercano soluzioni particolari a problemi complessi, puntate su testi lunghi e completi.

Fortuna che c'è l'ipertesto, scrive Nielsen, che ci permette di mescolare efficacemente i due modelli.
Giusto, ma c'eravamo arrivati anche noi.
La verità è che quando gli ingegneri considerano il testo prendono in esame unicamente i fatti quantitativi: tot parole, tot frasi, tot righe. Criteri importanti, certo, ma la famosa leggibilità del testo, la sua pesantezza o leggerezza, la fanno soprattutto altri elementi che hanno a che fare con lo stile, il ritmo, il lessico, le immagini, le metafore.
Tutte cose difficili da misurare, ma tutti sappiamo distinguere al volo un breve testo-mattone da un lungo testo-aquilone.

I mille occhi del bambino Bruno.
"L'uomo di Munari è costretto ad avere mille occhi, sul naso, sulla nuca, sulle spalle, sulle dita, sul sedere..." ha scritto Umberto Eco del nostro più grande designer del novecento.
E in effetti passare un paio d'ore tra le creazioni di Bruno Munari, come sono riuscita a fare domenica pomeriggio, significa moltiplicare i punti di vista, avere la sensazione di affondare lo sguardo - come un periscopio - dentro i volumi chiusi delle cose, oltre la superficie dei materiali e gli orizzonti delle stanze e delle case, oltre il tempo, scambiando preistoria e futuro.
Quello che si riesce a vedere e che improvvisamente appare così chiaro, sono forme e verità semplicissime, talmente semplici che la prima cosa che ci si domanda è: "Ma come ho fatto a non pensarci anch'io, a non vederlo prima?"
Tanto più che gli oggetti di Munari - un libro, un quadro, una forchetta, una lampada, una porta o un portapenne - non sono sogni o visioni, ma oggetti funzionalissimi, di cui sentiamo immediatamente il bisogno.
Tanto più che questi oggetti rispondono a bisogni molto speciali: essere sereni, riuscire a sorridere e a meravigliarsi, vivere momenti di bellezza e felicità nella vita di tutti i giorni.
Un libro, quindi, può anche essere illeggibile, fatto solo di fogli colorati e di fili e palline. Ma che importa? Non deve trasmettere informazioni, ma anticipare ai bambini - prima ancora che siano in grado di leggere - che nei libri troveranno tantissime sorprese. Una funzione da poco?
Un libro può anche avere le dimensioni e la morbidezza di un materasso, ma un materasso colorato da sfogliare e in cui il bambino può fare un pisolino e un breve sogno.
Una scultura può essere bidimensionale, fatta di un cartoncino colorato formato A4, stare tra le pagine di un libro e prendere vita solo quando la si piega. La sua funzione? Rallegrare un'anonima stanza di albergo durante un viaggio.
Anche le scritture impossibili di popoli sconosciuti formano interi alfabeti completi e coerenti, assolutamente plausibili come le più azzardate ma credibili realtà della fantascienza.
Nella porta di ingresso di una casa possono essere integrati oggetti che parlano degli abitanti in maniera ancora più esplicita del campanello con il nome, come le corde tese di un violino per la porta di un musicista.
Per vedere tutte queste belle e semplici cose, ci vogliono tanti occhi come ricordava Eco, ma occhi che abbiano saputo conservare stupore e candore da bambini.
Per questo Munari ha dedicato ai bambini tutta la sua vita e in tutta la sua vita non ha mai smesso di giocare con rigore e leggerezza.
Ascoltarne la voce mentre racconta la sua vita e le sue creazioni nell'audioguida della mostra che il Comune di Milano gli dedica in occasione del centenario della nascita è un'esperienza e una lezione di comunicazione davvero unica.

MunArt, il miglior posto in rete per conoscere Bruno Munari >>

Scrivere di De Agostini: i miei articoli.

Negli ultimi mesi ho scritto diversi articoli sulla scrittura professionale per l'opera Scrivere di De Agostini, realizzata insieme alla Scuola Holden.
L'editore mi ha dato l'autorizzazione a distribuire online i pdf dei miei articoli già usciti.
Finora sono quattro, alla fine saranno quattordici.
Li trovate sul Mestiere di Scrivere.
Buona lettura.

PS Scrivere ha un sito dedicato, con altri articoli, un forum, le correzioni degli esercizi, news e pillole sulla scrittura, più i migliori testi scritti dagli allievi-utenti-lettori.
Dateci un'occhiata, vi piacerà.

Scoperte e riscoperte.
Per alcuni anni una delle mie migliori fonti di documentazione è stato il sito di Ragan, grande società di comunicazione di Chicago, bravissima a promuovere se stessa, i suoi corsi e le sue tante e specializzatissime newsletter.
Nel tempo i contenuti gratuiti si sono ridotti fin quasi a sparire e quelli a pagamento avevano costi proibitivi.
Ora è di nuovo cambiato tutto: molti blog e strumenti collaborativi aperti anche alla community dei comunicatori volenterosi ma squattrinati, che portano esperienze interessanti e racconti della loro vita professionale.
Il risultato di questa piccola rivoluzione è che non ci sono solo i costosissimi guru, ma di nuovo anche tanti contenuti gratuiti.
Ci si può iscrivere a MyRagan e ricevere ogni giorno una newsletter molto snella con i titoli e i link delle novità. Devo dire che negli ultimi tempi ho letto molte cose utili, e soprattutto non i soliti consiglietti asettici ma racconti di esperienze molto concrete. Aziendali, ma anche di amministrazioni e di singoli consulenti di comunicazione.
Oggi, per esempio, un ghost writer aziendale raccontava la sue disavventure di ghost blogger dell'amministratore delegato. Un incubo.
Ci sono poi parecchie newsletter gratuite, piccole lezioni su YouTube e in podcast.
Altra segnalazione: la brava web designer di Internazionale Tina Spacey in questi giorni era a Barcellona a seguire la conferenza User Experience 2007, quella sì piena di guru. Le lezioni, una per una, raccontate sul suo blog.

Avanti, c'è posto per tutto!

Nella sterile e comunque inutile querelle tra blogger e giornalisti, questi ultimi si appellano sempre alla loro funzione di filtro saggio e verificatore delle notizie e delle loro fonti. Se non ci fossero loro, saremmo inondati di qualsiasi cosa, stupidaggini, falsità e spazzatura.
Questo è vero - forse - per il giornale di carta, ma credo non tanto per la grande capacità di discernimento e di scelta dei giornalisti, quanto per il fatto che il giornale ha dei limiti che non si possono superare: tot pagine per ogni edizione, tot battute per ogni pezzo. Giocoforza si deve scegliere.
Nelle edizioni dei giornali online, invece, i cancelli vengono spalancati per rovesciarci addosso di tutto. Come se sul web il giornale cambiasse natura, politica editoriale e persino target.
La colonnina Multimedia di Repubblica è un esempio: guinness dei primati assurdi, soubrette sconosciute, gossip che eva tremila gli fa un baffo, notizie che sembrano inventate apposta da qualche buontempone e impossibili da verificare, l'album fotografico della nuova fiamma del leader di An.
Niente di male nelle notizie in sé, ma se mi voglio fare una bella immersione di gossip ci sono siti molto più gustosi e intelligenti dove sguazzare.
Il voyerismo diventa automatismo e dilaga nella parte destra, dove teoricamente ci sono i servizi più seri. Poco fa la notizia principale riguardava uno dei fatti di cronaca nera di questi giorni: dopo le foto dei sospettati su blog e Facebook, il giornale sventolava - come grande scoop - il pdf dell'ordinanza del Gip. Documento burocratico e noioso che nulla aggiunge alla notizia.
L'ordinanza sì, ma quando si tratta di un link importante e utile - magari a un servizio o a una fonte - il più importante quotidiano nazionale si guarda sempre molto bene dal fornircelo.

Cornici.
La cornice può valorizzare un quadro. Può persino essere parte integrante dell'opera d'arte, realizzata dallo stesso artista.
Anche il testo qualche volta ha la sua cornice. Nella scrittura professionale, quasi sempre scadente e dozzinale.
Le tipiche "frasi cornice":

Ognuno è un brand.
Tra gli aggiornamenti di novembre di Change This, quello che maggiormente interessa i professionisti della scrittura e i consulenti di comunicazione è sicuramente il manifesto sul personal brand, cioè la creazione, il miglioramento e il mantenimento della propria reputazione su Google.
Consigli pratici, ottimi e indispensabili, su un tema cui dovremmo dedicare sempre più attenzione.
Inutile scrivere e mandare in giro un fantastico e lusinghiero CV se il re dei motori di ricerca ci ignora del tutto o rivela impietosamente magagne e sciocchezze.
Secondo una ricerca ExuNet 2007, l'83% dei manager delle risorse umane fa una ricerca su Google prima di esaminare l'aspirante a un lavoro.
Quello che vi trova o non vi trova influenza poi inevitabilmente il colloquio.

PS Altri consigli sulla ricerca o il cambio di lavoro nell'era del web li trovate in un recente post sul blog Il colore rosso di Miriam Bertoli.

Il linguaggio come appare.
Chiudo la serie di post sull'aspetto visivo del testo segnalando un libro che mi è arrivato oggi: Thinking with type, di Ellen Lupton (Princeton Architectural Press 2004).
Un libro che adocchiavo da tempo, anche attraverso la sua sontuosa appendice web.
Il libro è una piccola meraviglia dal costo contenuto, un manuale di tipografia per "designer, scrittori, editor e studenti".
Si apre con una frase che noi scrittori professionali faremmo bene a ricordare e ad appuntarci su un post-it da attaccare al pc: Typography is what language looks like, la tipografia è il linguaggio come appare (quindi qualcosa che ci riguarda molto direttamente).
E prosegue con 180 pagine a sorpresa, una diversa dall'altra, ma con un rigore e un ordine che ne fanno un "oggetto libro" di grande coerenza.
Ci sono la storia della tipografia e dei font più famosi, l'anatomia delle lettere dalla carta allo schermo, le regole per l'impaginazione del testo e per la costruzione della gabbia grafica, esercizi, perle di saggezza editoriale, consigli per l'editing e la correzione delle bozze.
Tutte cose che ci sono in tanti ottimi libri, ma che qui non sono solo descritte, predicate, consigliate, bensì dimostrate in ogni pagina attraverso una varietà di soluzioni grafiche e testuali che sembra infinita e che è anche una riserva di spunti e ispirazioni per dare vita, dinamismo ed espressione ai nostri testi di ogni giorno.
Soprattutto per quelli che crediamo ne abbiano meno bisogno, quali report, memo, documenti di progetto, business plan.

Il redattore ha il suo manuale. Finalmente.
La scarsa formazione visiva degli scrittori professionali proprio in un momento in cui l'unione tra parole e immagine è un terreno fecondissimo di sperimentazione e creatività forse è dovuto anche alla mancanza di strumenti, siti o libri. O forse la mancanza di questi rispecchia proprio una disattenzione e un divario profondo tra due mondi e due professioni.
Le mie poche nozioni di grafica le ho imparate lavorando con i grafici e cercando di carpire un po' di segreti del mestiere.
In realtà, ho sulla mia scrivania da almeno un mese un gran bel libro, di quelli che quando li vedi pensi che era proprio quello che ci voleva per te e com'è che nessuno lo aveva scritto prima.
E' il Manuale di redazione di Mariuccia Teroni, pubblicato da pochissimo da Apogeo.
Se ho aspettato a scriverne è perché speravo di riuscire a leggerlo tutto prima di raccontarvelo ed eventualmente raccomandarvelo.
Ma il volumone è denso e ricco con le sue 400 pagine e finora ho soprattutto piluccato e gustato molto qua e là. Abbastanza per convincermi che è un libro utilissimo e molto piacevole, sia per approfondire temi e aspetti del lavoro redazionale che conosciamo meno, sia da consultare per dubbi e chiarimenti.
In sintesi, eccone i pregi secondo me:

• colma una lacuna: c'è il lavoro redazionale a tutto tondo e in tutti i suoi aspetti (storici, organizzativi, creativi, testuali, visivi, carta e web)
• è un manuale in senso stretto, perché ti spiega in maniera precisa come funzionano e come si fanno le cose, ma non ne ha la freddezza, perché il calore e la passione dell'autrice li senti in ogni pagina
• è esaustivo e risponde a mille domande: cosa sono gli orfani e le vedove? qual è la struttura precisa della pagina di un quotidiano, quale l'anatomia di un libro? quali sono i segni di correzione delle bozze, e come si usano? perché il tutto maiuscolo si legge male? a cosa si addice il maiuscoletto? come si scrivono le note? e le sigle? cos'è la giustezza? come pubblicare un documento in pdf? come è nato il libro tascabile?
• è denso di informazioni, ma leggero nella presentazione e quindi molto facile da consultare: pagine ariose, moltissime immagini con didascalie "parlanti", un apparato paratestuale che ti fa capire in ogni momento dove sei e di cosa si parla, box di approfondimento e brevi suggerimenti costellano tutto il libro, titoli di capitoli e paragrafi veramente belli e invitanti (Testo, testo delle mie brame, Tutto a posto, niente in ordine, Un arcobaleno di colori, un giardino di immagini, Meravigliosamente digitali...)
• è profondo, sia per il dettaglio delle informazioni (interessantissima la sezione sul colore e le immagini, dove si va dal significato simbolico al pantone, ai formati delle immagini digitali), sia per la dimensione storica, con le tante incursioni nel passato a illuminare e spiegare gli strumenti di oggi
• si può consultare come una piccola enciclopedia del lavoro redazionale, ma anche leggere come un racconto appassionante.

Scrivere è un po' dipingere.
Se fosse possibile mettere un'intestazione, una breve introduzione, una dedica a un post, a quello che sto scrivendo premetterei un foglietto sul quale nel 1925 il pittore catalano Joan Mirò stese una piccola pennellata, un batuffolo azzurro, e sotto scrisse una breve frase: questo è il colore dei miei sogni.
Come tanti artisti delle avanguardie del novecento, dai futuristi a Klee, anche Mirò amava mescolare continuamente la parola e l'immagine.
Senza alcuna opposizione, senza conflitti, anzi in una pacifica convivenza nello spazio.


Vi è mai capitato di leggere qualcosa, anche molto breve, che ne illumina molte altre, infila pensieri sparsi uno dietro l'altro, dà improvvisamente un senso a comportamenti e predilezioni apparentemente irrazionali e un po' blislacchi? A me &egra