Attivo vs Passivo: contrordine.
Lo abbiamo letto, scritto, insegnato e ripetuto infinite volte: la scrittura efficace, sulla carta e sul web, ama i verbi alla forma attiva, molto più esplicita, fluida e chiara di quella passiva.
Vero, ma l'ultima Alertbox di Jakob Nielsen fa riflettere: Passive Voice Is Redeemed For Web Headings.
La buona regola di privilegiare la forma attiva vale sempre, ma sul web dobbiamo forse cominciare a fare qualche eccezione per i titoli. I microcontenuti più amati dai motori di ricerca devono presentare subito le loro parole chiave, senza indugi.
Titoli e sottotitoli sono fondamentali per il buon posizionamento di una pagina, e al loro interno le parole più importanti sono le prime. Man mano che si procede verso destra, le parole sono sempre meno decisive.
Il passivo permette spesso di anticipare le parole chiave.
Per esempio:
Devi pagare entro il 10 di ottobre i contributi della colf > I contributi della colf devono essere pagati entro il 10 di ottobre.
I motori di ricerca amano le parole chiave > Le parole chiave sono amate dai motori di ricerca (meglio: Le parole chiave, le più amate dai motori di ricerca).
La costruzione è un po' goffa, il suono pure, ma effettivamente per i motori le versioni passive sono più efficaci.
Titolo e sottotitolo sono una coppia cruciale, come indicano anche le osservazioni dell'ultimo Rapporto Eyetrack. Vanno scritti insieme e devono essere strettamente complementari: mettere all'inizio le parole più importanti, mai ripetere una parola, informativi ed evocativi al tempo stesso, piacevoli da leggere e pronunciare.
Diventare dei bravi titolisti sul web è un vero traguardo professionale.
Naturalmente, non cominciamo da oggi a "girare" i titoli. Tutto dipende dal tipo di sito, dall'effettivo bisogno che ha di posizionarsi su Google, dall'equilibrio tra seduzione del lettore e seduttore del motore.
L'osservazione di Nielsen non fa altro che confermare che sul web le regole non esistono. Esistono solo mille attenzioni da avere e mille situazioni diverse da interpretare.