Belli lunghi
Il sito della Treccani ha pubblicato un sostanzioso dossier sulla pubblicità: un'intervista ad Annamaria Testa con riflessioni molto interessanti sul web, un articolo di Andrea Afribo sul rapporto tra poesia e pubblicità, una breve storia del brand di Massimo Arcangeli e infine un utile glossario da account a visual. Tutto con ricche bibliografie.
Sostanzioso, dicevo, e proprio la mole mi ha indotta ad alcune riflessioni sulla gestione degli "strati testuali" in rete.
Ogni articolo è un piccolo saggio, introdotto dal titolo e dal suo incipit. Poco quindi, ma a indicare ricchezza e profondità c'è il numero delle battute: 42.158, 21.740, 38.239, 7.338.
Sono cifre che dicono poco a chi non ha una grande dimestichezza con il testo e i diversi metodi di misura. Anzi, possono addirittura spaventare.
Io preferisco sempre un buon abstract all'incipit di un testo. Più laborioso per il redattore, è vero, ma molto più invitante.
Quanto alle anticipazioni quantitative, non so quanto sia opportuno darle, soprattutto nel caso di pagine html, dove la leggibilità dipende da tanti fattori. La lunghezza del testo è solo uno.
Certo a nessuno di noi piace scrollare un testo di 40.000 battute.
Io il dossier l'ho pazientemente copiato e incollato pezzo per pezzo su un file word, l'ho riformattato e ho messo il numero delle pagine. Alla fine erano ventuno pagine, abbastanza fitte.
Ho stampato il tutto, me lo sono letto e ho sottolineato qualcosa, alla fine l'ho messo in una bustina di plastica in un quaderno ad anelli.
Non lo faccio sempre, solo con le cose che valgono, e questa valeva.
Il tutto è stato abbastanza laborioso e il vero servizio sarebbe stato avere tutto il dossier in un formato pronto per la stampa.
Non so se i guru ancora detestano il pdf, ma è un'ottima alternativa per i testi lunghi, che hanno un valore al di là dell'attualità.
Quanto alle anticipazioni, penso che ormai per i pdf sarebbe molto più utile indicare il numero delle pagine invece dei kb o mb, oppure entrambi.
Per quanto mi riguarda, comincerò a farlo a partire dai prossimi Quaderni.

La lista nera



Come tutte le persone che fanno un lavoro artigianale (il mio lo è, ed è quello che mi dà più gusto), di attrezzi e di piccoli trucchi del mestiere ne ho tanti, ma a lungo li ho applicati in modo molto istintivo, volta per volta, tanto che non sempre me ne ricordavo.
Se nel tempo diventi un'artigiana forse non più brava ma sicuramente più raffinata è soprattutto perché la consapevolezza aumenta. Fai le cose di sempre, ma le fai pensando, scegliendo, confrontando, dandoti conto del perché.
A me la spinta è venuta da due diverse motivazioni: dover valorizzare la mia professionalità e il mio lavoro prima nei confronti dei miei distratti capi in azienda, poi nei confronti dei miei clienti; dover spiegare la natura e i metodi del mio lavoro ad altre persone (quindi grazie a tutti i lettori di questo blog e ai miei ormai tantissimi allievi!).
Alla fine, non solo pensare al perché, ma soprattutto scriverlo quel perché.
Tra i piccoli attrezzi che sono diventati metodo c'è la lista nera, dove elenco tutte le parole che all'inizio di un progetto testuale mi impegno a non usare mai. Parole logore, generiche, poco precise, già usate da tutti gli altri, a volte francamente brutte.
Spesso sono talmente tante che ti chiedi come farai a venire a capo del tuo testo: ce la fai, ce la fai, perché il divieto aguzza la mente, riattiva i ricordi, accende le metafore.
Sono riuscita a scrivere tutto in un'azienda di informatica per molti anni senza mai usare il verbo implementare, tranne pochi casi che si possono contare sulle dita di una mano e che ricordo benissimo.
La lista nera è uno stimolo a livello individuale, ma diventa una risorsa indispensabile e divertente in una redazione allargata, dove ogni redattore può alimentarla con le sue parole o espressioni da non usare, meglio se corredate con alternative ed esempi.
Ho passato la mattina a navigare per prepararmi a un nuovo lavoro di scrittura sul quale passerò le prossime settimane. La mia bestia nera sarà il verbo scoprire.
Anche nei siti di prodotti e servizi serissimi, dove trasmettere autorevolezza e sicurezza di sé è essenziale, il potenziale cliente viene invitato a una incessante e defatigante caccia al tesoro: scopri il prodotto! scopri tutti i vantaggi! scopri la nostra newsletter! vieni a scoprire cosa ti abbiamo appositamente riservato!
Il tutto, naturalmente, accompagnato dagli immancabili punti esclamativi. E, naturalmente, tutto subito!

F come flag, come first, come front. Come free
Ne aveva già parlato Nielsen tempo fa, ci è tornato sopra Gerry McGovern e da poco ho letto una vera teorizzazione del modello di lettura e scrittura a F, quello che funzionerebbe meglio sul web.

Il modello a F ci consiglia di mettere tutti i contenuti più importanti sulla sinistra, come lungo l'asta di una bandiera: titolo, sottotitoli, link. E di organizzare il testo con tanti capoversi staccati, sempre sventolanti dall'asta a sinistra. Leggiamo a blocchi, quindi scriviamo a blocchi.
Tutte cose giuste e condivisibili, se non si esagera. Un'esagerazione, per esempio, mi sembra quella dei link. I link attirano lo sguardo, che stiamo a sinistra o a destra. Anzi spesso è meglio metterli a destra, cioè alla fine di una frase, dove costituiscono lo sbocco naturale della lettura e dove la call to action può essere più incisiva. Se vogliamo che i nostri lettori-clienti clicchino, quasi sempre è meglio spiegar loro prima perché.
F anche come first e come front, da cui l'invito a scrivere subito le parole più importanti, assecondando così la rilevanza che assegnano loro i motori, massima a sinistra e minima a destra.


Giusto e condivisibile anche questo, ma il gioco delle simmetrie rischia di diventare una gabbia se applicato tout court e non interpretato di volta in volta, altrimenti rischiamo di avere tutte le pagine ugualmente sbilanciate a sinistra.
Il bello, ma questo vale sulla carta e sul web, è aggirare gli ostacoli inventandosi una soluzione nuova e creativa che funziona. Per esempio, mettere sulla negletta parte destra qualcosa di così interessante e visivamente ineludibile che il tuo sguardo deve andar lì per forza.
Per fortuna per F comincia anche free. E per fortuna, oltre ai guru, esistono anche i  bravi designer.

Cose che contano
Seguo ormai da molti anni il sito di E-Write, un'agenzia che si occupa di scrittura e contenuti per il web, soprattutto per le amministrazioni pubbliche.
Le due signore che animano agenzia e sito sono precisissime, i loro articoli sempre  interessanti e utili, dedicati a temi concreti e sostanziosi (punteggiatura, FAQ, guide di stile, email, newsletter, plain language).
Gli aggiornamenti si erano fatti molto rari negli ultimi tempi, ma per fortuna anche E-Write  ha aperto un blog, Writing Matters. Concreti e sostanziosi anche i post.

Web writing, dov'è che stai?
Man mano che procedo con la lettura/studio di Better business writing on the web di Rachel McAlpine metto meglio a fuoco una serie di cose di cui sono sempre più convinta. E soprattutto:

• Non esiste, o forse non esiste più, la scrittura online o web writing. Mi riferisco ovviamente alla sola scrittura professionale e in particolare ai siti di informazione e servizio di aziende e amminsitrazioni.
  Se il web è ormai il principale canale di pubblicazione e distribuzione di tanti tipi di documenti - pensiamo solo alle intranet -, allora dobbiamo rendere più chiaro e leggibile (che non significa breve-breve!) tutto, non solo i testi sulle pagine html: bilanci aziendali, brochure, case study, ebook, presentazioni, progetti, offerte...
  
• Le buone regole della chiarezza e della leggibilità servono soprattutto per scrivere e migliorare quei lunghi e complessi documenti interni che pensiamo siano un mondo a parte, dove ci si deve rassegnare, perché lì non c'è niente da fare. Invece la formattazione, l'abstract ben fatto, i titoli precisi e informativi, il plain language, le caption laterali di testo e i box a fine sezione che riassumono i contenuti più importanti fanno miracoli soprattutto lì.
  

A lezione dall'Economist
Internet è tante cose diverse per ognuno di noi.
Per me è anche il più straordinario luogo di autoformazione. Ogni giorno.
Imparo pure dai semplici oggetti delle email.
Quelli dell'Economist riescono a sorprendermi sempre, anche quando ti stanno chiedendo per l'ennesima volta di abbonarti. Sempre diversi, legatissimi all'attualità.
Ecco quello di ieri:
The world is crazy. But at least it's getting regular analysis.
E una volta aperta, l'email ti accoglie così:
Receive regular analysis of this crazy world for as little
as €2 per week.
Non male per il più rigoroso e puntiglioso settimanale economico del mondo.

L'esperto e il cittadino

"Quindi parliamo di riscaldamento globale" dice il cittadino all'esperto.
"No, in realtà parliamo di cambiamento climatico" risponde l'esperto.
"Scusa, ma il clima non sta diventando più caldo?" chiede ancora il cittadino.
"Sì." risponde l'esperto.
"Allora è riscaldamento globale." conclude il cittadino.

Rovescio la piramide dell'ultima newsletter di Gerry McGovern, il quale come noi si domanda:
"Sul web, dobbiamo usare le parole e le espressioni più corrette o quelle che le persone usano davvero nella loro quotidianità (che sono poi anche quelle che usano quando fanno le loro ricerche su Google)?"
Il buon senso ci dice di usare le parole che le persone usano, ma le aziende e le istituzioni hanno ancora molte remore a uscire dalle certezze dell'ufficialità.
Eppure, ci ricorda McGovern, ogni mese su Google ci sono 40.000 ricerche per "low fares" e 25 milioni per "cheap flights".

Il No Logo di Mafe
A proposito di signore del web pazienti e intelligenti, andatevi a leggere il No Logo di Mafe pubblicato su Punto Informatico stamattina: Esserci e informare, sull'aggiornamento dei siti aziendali (Un'azienda "può" aprire un blog se ha molte informazioni frequenti e interessanti da dare e nessun canale aperto per farlo. Se ti devi sbattere per inventare dei contenuti da mettere in un blog, non ne hai bisogno.)
E già che ci siete, linkatevi l'intera collezione dei No Logo, leggetevela e tornateci quando avete bisogno di tornare con i piedi per terra.

La velocità e la lentezza
Ieri mi è arrivato dalla Nuova Zelanda il libro Better business writing on the web.
L'autrice è Rachel McAlpine, una mia omologa degli antipodi con la quale, senza averla mai vista, mi sento in profonda sintornia da circa dieci anni.
Fa dall'altra parte del mondo un lavoro molto simile al mio, ha pubblicato due libri sulla scrittura sul web più o meno quando li ho pubblicati io, ha un sito e un blog come me. Abbiamo idee molto simili e, ormai lo so, un modo molto vicino di sentire e comunicare.
Il suo primo libro Web Word Wizardry era sicuramente uno dei migliori sulla scrittura per il web, così quando qualche mese fa ha pubblicato il secondo mi sono affrettata a cercarlo sulle grandi librerie online, ma senza alcun successo.
Rachel lo ha pubblicato con una casa editrice locale e se lo vuoi comprare lo paghi con PayPal e te lo manda lei personalmente. Il mio è arrivato dopo pochi giorni con il suo biglietto da visita e su scritto a mano: Thanks for your order, Rachel.
Il libro è costoso, ma ordinandolo ho capito cosa è la fiducia. Ho comprato apparentemente a scatola chiusa, senza recensioni dei lettori di Amazon, senza dare una sbirciata al Search Inside. Eppure ero certa di rivolgermi a una persona affidabile e competente, che non barava. Perché? Semplicemente perché la leggo e la "frequento" da dieci anni.
Costruire relazioni è esattamente questo.
Ne parlava qualche tempo fa anche un guru del marketing e della comunicazione in rete come Seth Godin nel suo post How often should you publish?, tradotto in italiano da Internazionale con il titolo Il ritmo paziente delle retrovie.
Su questo medium così veloce, che sforna un'applicazione 2.0 dietro l'altra, quello che alla lunga paga davvero sono la tenacia, la pazienza, il lavoro quotidiano e certosino sulla qualità dei contenuti.
Il libro di Rchel McAlpine è corposo, ricco di esempi, concreto e promettente. Finisce con un capitolo sulle guide di stile. Ho sorriso: proprio come il mio. Le sintonie continuano.

Dilemma
Informativi o misteriosi? Precisi o allusivi? Per il lettore o il motore?
Il dilemma dei titoli sul web può avere una sola risposta: dipende.
Ma se parliamo di blog, propendo decisamente per il mistero, la curiosità, l'allusione.
E così mi ricordo di segnalare il post di Mantellini di qualche giorno fa: I titoli sono importanti.
E i suoi ne sono un esempio, compreso l'ultimo: Tu dem, io fesso.

Buon vecchio Krug
La via verso la soluzione più semplice ed efficace può essere molto lunga e tortuosa, pensavo stamattina, mentre preparavo alcune slide con pochissime parole sopra. Pochissime, ma cruciali, visto che si trattava del labelling e della tagline di un sito che deve parlare ai professionisti e agli studiosi come al lavoratore immigrato.
Ho filtrato da tantissime scartoffie in cui avevo scritto, scarabocchiato e variato di tutto per giorni.
Alla fine, devi scegliere (non dimenticherò mai quando la più famosa agenzia di naming al mondo presentò alla mia azienda circa 100! proposte di nuovi nomi).
Ho fatto l'avvocato del diavolo su ogni parola, ma alla fine mi ha salvata la copertina di un libro sull'usabilità piuttosto vecchiotto, ma che ogni tanto mi illumina: Don't make me think, un approccio di buon senso all'usabilità web (Tecniche Nuove).
Al di là di tutte le elucubrazioni e le raffinatezze sull'usabilità, "non costringermi a pensare" mi appare un test perfetto, soprattutto per quanto riguarda le parole che ti servono a muoverti, a cercare e a trovare nel web. Per gli altri testi, ho delle idee un po' diverse e molto ma molto meno nette e lineari.

Babyglossario
Spiegare le parole tecniche e difficili, inserire un glossario alla fine di un documento di una certa complessità o rimandare a una spiegazione con un link fanno parte delle buone regole di base della comunicazione aziendale.
Di glossari ne ho visti tanti, ma oggi mi ha incantata la Meaning Machine (primo link in basso a sinistra, quello con ABC) del sito della pubblica amministrazione britannica dedicato ai bambini: Kids DirectGov.



Educazione civica fatta di fumetti, giochi e cartoni animati in una scoperta continua e divertente anche per i grandi.
Mentre cliccavo e giocavo, pensavo a quale profondo lavoro di analisi, semplificazione e riflessione - non solo del linguaggio - devono aver fatto gli autori del sito per restituire diritti, doveri, leggi e funzionamento dello stato con tanta immediata freschezza.

Dimmi chi sei e ti dirò se ti credo
Nella sua ultima Alertbox Jakob Nielsen torna su un tema apparentemente semplice, ma cruciale per tutti i siti: la pagina Chi siamo.
Le sue ricerche danno l'usabilità di queste pagine in risalita negli ultimi cinque anni, in particolare per quanto riguarda la facilità nel trovare i contatti, elemento chiave per la credibilità. Non altrettanto si può dire della soddisfazione degli utenti: quelli che dicono di non capire dalla pagina Chi siamo quello che realmente fa un'azienda sono più di cinque anni fa.
Le pagine migliorano, ma evidentemente le aspettative degli utenti diventano sempre più alte.
La carta di identità di un'organizzazione in rete ha secondo Nielsen quattro livelli:

• la tagline in home page: poche parole lapidarie, precise e suggestive che sintetizzano chi è, cosa fa e cosa i visitatori possono trovare nel sito
• un breve profilo nella pagina Chi siamo, strutturato in un paio di paragrafi, in cui si danno degli elementi di dettaglio in più
• una sezione con i dati principali, all'interno della pagina Chi siamo oppure direttamente accessibile
• altre pagine interne che approfondiscono aspetti e attività dell'organizzazione.

Lo spazio critico
Per migliorare la leggibilità di un testo, non aumentate il font, ma provate ad aumentare lo spazio bianco nel e intorno al testo.
Che i muri fitti fitti di parole scoraggiano anche il lettore più motivato e volenteroso, intuitivamente lo abbiamo sempre saputo, ma ora lo prova anche una ricerca della New York University (la segnala la business writer neozelandese Rachel McAlpine).
In generale tutti gli oggetti, lettere comprese, possono essere riconosciuti se sono separati da abbastanza spazio, il cosiddetto "spazio critico". Più è lo spazio, migliore la leggibilità.
Una indicazione utile per tutti i glance media (dove lo sguardo viene ancor prima della lettura del testo: packaging, affissioni, copertine di libri e delle riviste, slide), come li chiama l'autrice di Slide:ology.

Ha detto cronoprogramma?
La timeline, la linea o l'asse del tempo che elenca anni o eventi interessanti per una persona o un'impresa, è tornata in auge con il web. Con l'ipertesto e i link diventa facile abbracciare e presentare anche una storia lunga migliaia di anni. D'altra parte, anche le famose ricerche di eye tracking del Poynter Institute indicano le linee del tempo tra le forme testuali alternative più gradite ai lettori online.
Vi fanno ricorso nei loro siti le organizzazioni più diverse. Per esempio, Stabilo (chi siamo > storia), Poste Italiane o l'INPS.
Nel numero di Internazionale di un paio di settimane fa Tullio De Mauro suggerisce un'alternativa italiana all'inglese timeline: cronoprogramma, "abbastanza trasparente, anche se grecizzante, copre bene il riferimento a cose come per esempio il diagramma di Henry Laurence Gantt: programmi di attività messe in sequenza e tempificate, ciò che si dice anche comunemente timing o, in ambiti più ristretti, scadenzario."
Impeccabile e anche affascinante il cronoprogramma proposto dal professor De Mauro, ma io immagino lo sconcerto dei manager, abituati a scriverti per email "mi butti giù un gantt per la prossima presentazione?", a vedersi citare un cronoprogramma.
Io, intanto, visto che Tullio De Mauro premette sempre il nome di battesimo al cognome, ho scoperto chi era l'ingegner Gantt e in più ho deciso di presentare come "cronoprogramma" il tema della timeline in una lezione sulla scrittura per il web che devo fare prossimamente in un italianissimo ente pubblico. Tra virgolette, però ;-)
Anche se poi decidiamo di non usarla, conoscere l'alternativa italiana di una parola straniera che ormai usiamo automaticamente fa comunque bene.

Link link link, apriti sesamo!
Ho messo online l'ultimo articolo con il quale ho contribuito all'opera Scrivere di De Agostini, che poi è la stessa che è uscita anche con Repubblica.
Il tema sono i link, poche parole e frasi corte corte che devono aprire verso una grande profondità e vastità di contenuti.
Regole certe e valide per ogni sito non ce ne sono, qualche buona indicazione di massima credo di sì. Il resto lo fanno il buon senso e la professionalità del redattore.
Così chiudo quella che è stata una bella avventura. Non avevo mai scritto testi per un'opera da edicola e non nascondo che quando me l'hanno proposta dentro di me una piccola alzata di snobismo l'avevo avuta. Invece è stata un'esperienza interessante e molto formativa, cui il blog ha molto contribuito. Stranamente, perché non saprei immaginare due canali più diversi.
"Dai del tu al lettore, usa un tono da conversazione, crea relazione e sintonia, fatti capire da tutti..." mi avevano raccomandato i redattori della Scuola Holden. Be', se ci sono almeno un po' riuscita, lo devo sicuramente alle mie scritture quasi quotidiane su questo blog. Alla fine, tutto si tiene ;-)

Niente è più virale del dono

Avevo già apprezzato l'ebook The new rules of PR di David Meerman Scott, e con me le diverse centinaia di migliaia di persone che lo hanno scaricato negli ultimi due anni. Così, un testo regalato ha fruttato al suo autore un'ottima reputazione in tutto il mondo, vendite record per il suo successivo libro su carta, inviti come keynote speaker in aziende e università, incarichi di consulenza prestigiosi.
E lui deve avere imparato molto bene la lezione, perché il suo nuovo ebook, The new rules of viral marketing, parla proprio di questo: come connettersi direttamente con il proprio pubblico a livello mondiale, senza spendere soldi, senza ricorrere alla più grande agenzia della terra e senza implorare i giornalisti perché parlino di noi.
Naturalmente questo non vuol dire che sia facile, anzi: solo i prodotti e le idee che valgono davvero e rispondono a bisogni reali si propagano per contagio.
Meerman Scott è diventato più bravo anche a comunicare le sue idee. L'ebook è scritto e impaginato in maniera impeccabile e piacevolissima, un concentrato di ottimo business writing. Semplice, ma vario nello stile e nelle informazioni. Curatissimo da un punto di vista editoriale, come un lussuoso prodotto a pagamento.
Vi trovate ottimi consigli pratici e praticabili per far girare un'idea o un nuovo prodotto in rete con un ebook o un video, ma soprattutto vi trovate delle belle storie, come la testimonianza di chi le ha vissute. E non si tratta solo di sconosciuti che così si sono fatti conoscere, ma anche di grandi e ricche aziende come Walt Disney e IBM, che per alcuni progetti hanno deciso di percorrere una strada diversa.

PS Scoprendo questo ebook stamattina ho ripensato con tristezza (lo avevo già rimosso) all'ebook italiano sulla scrittura che ho scaricato ieri a pagamento. Non lo faccio mai, ma mi sono incuriosita e sette euro non erano molti.
Ho ricevuto 23 pagine (1100 battute l'una), compresa la copertina e l'indice, di luoghi comuni buttati giù con sciatteria. Ora chi lo ha scritto ha i miei 7 euro e tutta la mia disistima. Cosa vale di più?

PSbis Il più ricco sito di ebook gratuiti per chi si occupa di marketing e comunicazione è ChangeThis. Nell'infornata di settembre trovate molti titoli interessanti: come presentare a piccoli gruppi, il branding nell'epoca post-brand, fino a un assaggio del nuovo libro di Seth Godin (Come vendere un libro, o qualsiasi idea).

Trascorrere del tempo.
Approfitto di non essere ancora sommersa dalle attività per fare le ultime rifiniture di editing alla nuova edizione del MdS. Pochissimi ritocchi grafici per voi che leggete, ma un completo cambiamento di alimentazione e gestione del sito per me.
Procedo molto a rilento, ma tra pochi mesi il Mestiere compirà 10 anni e vorrei arrivarci con la nuova versione.
Sto quindi rileggendo le decine e decine di testi, uno per uno, ed è un interessantissimo viaggio nel tempo.
Dal Glossario ho tolto weblog e webzine, le cui spiegazioni facevano ridere i polli.
In alcuni articoli ho aggiunto una nota per sottolinearne la vetustà, ma anche la validità.
Ne ho eliminati pochissimi, quelli ormai inutili.
Ma se c'è un vecchio testo (2002!) che non solo non ha perso una scheggia di smalto, ma mi è sembrato brillare di lungimiranza e intelligenza è quello sul Living Web di Mark Bernstein.
L'ho riassaporato parola per parola. Il suo Living Web è esattamente il nostro presente.

La revisione di un sito.
Piccolo aggiornamento agostano con qualcosa di nuovo da leggere e, spero, anche di utile.
È uno degli ultimi articoli che ho scritto per Scrivere di De Agostini, dedicato alla revisione di un sito, quella da fare prima di andare online, così come la correzione delle bozze per un testo da mandare alle stampe.
Penso però possa servire anche come ripasso sui principi del web writing o per fare il tagliando periodico a un sito.

Partecipare.
L'indagine annuale The survey for people who make websites del mitico A List Apart è una fonte interessantissima di informazioni professionali per chi pensa, crea e scrive contenuti per il web.
Lo scorso anno vi hanno partecipato 33.000 persone, di tutto il mondo.
E' in linea il questionario per l'edizione 2008. Non sarebbe male far sentire più forte la voce dei professionisti italiani del web, anche per poi poterci confrontare sui risultati.
Io lo farò.

Semplicità & Chiarezza.
Nelle ultime settimane mi sono molto occupata di semplificazione e indici di leggibilità.
Ci tornerò su nel MdS. Intanto mi sono rispulciata ben bene la webliografia e mi sono ricordata di una risorsa importante che volevo linkare da tempo.
Eccola: il capitolo dedicato alla chiarezza e alla semplicità dei testi nella Guida all'accessibilità di Michele Diodati.
Utile per tutti, non solo per chi deve garantire siti accessibili.

Il re e la regina.
Ennesimo articolo sulla lettura e la scrittura sul web, questa volta su Slate.
Le idee sono quelle di Nielsen. Per fortuna non lo stile, divertente e brillante a partire dal titolo Bastardi pigri.
Dove si dimostra, se fosse ancora necessario, che il contenuto sarà pure il re, ma è tristissimo senza la sua stilistica regina.
In questo caso, una regina un po' bislacca, ma generosa (guardate dove vi portano i link).

Carta e web: la vecchia contrapposizione continua.
Nielsen sta tornando ultimamente sul tema della scrittura. Prima con un articolo che ribadisce la "non lettura" sul web (si legge in media il 20% del testo di una pagina, al massimo il 28%), e ora per ribadire che web e carta sono due cose completamente diverse.
Talmente diverse che è possibile costruirci su una di quelle simmetriche e rigorose contrapposizioni che piacciono tanto ai nostri colleghi anglosassoni:

Linear vs. non-linear.
Author-driven vs. reader-driven.
Storytelling vs. ruthless pursuit of actionable content.
Anecdotal examples vs. comprehensive data.
Sentences vs. fragments.

Da una parte il testo d'autore, la narrazione, le storie, il respiro, la passività e l'abbandono. Dall'altra il testo telegrafico e frammentato ma i dati completi, il lettore attivo, la velocità e quasi la frenesia.
Per provare la sua (ormai vecchia) teoria, Nielsen esamina un articolo del New York Times dal punto di vista web e cartaceo. Il ragionamento apparentemente torna, ma mi chiedo perché i guru dei contenuti come Nielsen e McGovern traggano i loro esempi unicamente dal mondo dei viaggi, dei servizi pubblici, dell'acquisto online. Ovvio che se cerco un biglietto aereo cerco velocemente dati precisi, un servizio affidabile e poche chiacchiere. Idem per gli orari della ASL o il modulo per rifare il passaporto.
Ma è altrettanto ovvio che, per quanto fondamentale, i servizi non sono tutta la rete, neanche quella del business.
Ovvio per tutti, ma non per i guru, che il mondo dei blog professionali, delle narrazioni aziendali, delle reti sociali continuano ad ignorarlo. Nielsen ha parlato dei blog pochissime volte, dedicando loro parole di fuoco.
Nella sua idea di rete l'economia è tutto, anche quella delle parole. Questo suo ultimo post mi ha fatto ripensare a un testo veramente profetico di Franco Carlini, che ormai parecchi anni fa ci metteva in guardia nei confronti della tendenza minimalista e semplificatoria del testo in rete. Come sempre, aveva  ragione.

Il capolavoro dell'acqua calda.
Non so come faccia Seth Godin a sfornare tutti i post e i libri che sforna.
A volte mi sembra che scriva della scoperta dell'acqua calda.
A volte la sua acqua calda è cucinata così bene che emana il conforto di un buon brodo o il profumo di una tisana. 
È il caso di uno dei suoi ultimi post, una check-list per l'email in ben 36 divertenti ma utilissimi punti. Non ho proprio il tempo di tradurla in italiano, ma se qualcuno si cimentasse, me lo faccia sapere e lo linko subito.

Su IBS, i libri di Seth Godin in italiano >>

PS Il mio appello è stato raccolto da Gabriele Balducci, che ha tradotto per noi i 36 punti della check-list di Godin sul suo blog Ottavo Tasto. Grazie!

Un regalo di prima mattina.
Uno dei migliori modi per farsi conoscere e ispirare fiducia, soprattutto per le piccole aziende, è quello di compiere un atto di coraggio e condividere un bel po' di competenze e segreti del mestiere. Con un blog, oppure con un ebook gratuito, che ancor più del blog ha il sapore del regalo.
Questo pensiero deve aver ispirato anche un'azienda di Rimini che - ho appena scoperto - ha messo in rete un ebook di una cinquantina di pagine dal titolo Scrivere per il web. Quando l'azienda comunica su Internet.
Quando vedo "web writing" penso sempre ... uhm, le solite cose.
Sì, le solite cose, ma nessuno di noi inventa niente, neppure il famoso Nielsen.
L'ebook è preciso, gradevole, ben fatto e bene organizzato, e soprattutto ha tanti esempi. Tutte cose preziose in questi tempi di copia e incolla e pigrizia sfrenati.
Quindi complimenti agli sconosciuti colleghi di Infotel. E grazie :-)

Le scrittrici, come ti scrivono le FAQ.
Sono sempre stata convinta che le FAQ non si addicono solo ai siti di informatica e tecnologie, ma sono un modo vario, comodo e piacevole di presentare i contenuti più diversi, in tutti i settori.
Che gli utenti del web le amino, ce lo dicono anche le ricerche sulla leggibilità delle pagine web come la famosa Eyetrack del Poynter Institute.
Il modello domanda e risposta permette infatti di:

• creare un indice, una guida alla lettura ai contenuti già a colpo d'occhio, con la domanda in grassetto e la risposta in tondo, più le giuste spaziature tra una domanda e l'altra
• adottare uno stile più colloquiale e leggero, pensare e scrivere le domande con il linguaggio del nostro utente, lettore, cliente (e già chiedersi quale sia è un ottimo esercizio)
• esprimere la personalità del sito e di chi lo anima facendo sentire la loro autentica "voce"
• invitare di fatto alla conversazione senza tante dichiarazioni programmatiche.

Due bellissimi esempi li ho scoperti in questi giorni.
Il sito Nuovo e Utile ideato e coordinato da Annamaria Testa in poche FAQ si presenta, racconta cosa c'è dentro e a chi può servire, dà indicazioni sull'aggiornamento e sul copyright, invita a partecipare, trasmette un'idea e uno stile di lavoro.
Con domande così: Che cos'è questo sito? Chi c'è dietro? Perché questa insalata mista di argomenti dall'architettura alla danza, passando per il web? Che cosa ci guadagnate? Come posso usare NeU per la tesi? ...mi piacerebbe che NeU diventasse una community che discute di creatività. Altre domande?
Anche Tracy Chevalier, l'autrice de La ragazza con l'orecchino di perla, ha organizzato gran parte dei contenuti del suo sito in forma di FAQ. Tante, suddivise per temi. In pratica, una lunghissima intervista a se stessa.
Così, alla domanda sul blocco da pagina bianca, si può permettere di rispondere: "Il panico da pagina bianca ce l'hanno solo gli smidollati, o gli uomini. Sento solo uomini che se ne lamentano. Sinceramente, ho così poco tempo per scrivere (mentre mio figlio è a scuola) che non mi posso proprio permettere blocchi."

Un template made in USA e un libro made in Italy.
Todd Defren, l'ideatore del Social Media News Release presso la società di comunicazione Shiftcomm, ha lanciato in rete nei giorni scorsi una nuova versione del fortunato template per il comunicato stampa nel Web 2.0, che fa tesoro del dibattito suscitato nell'ultimo anno e della sua adozione da parte di aziende grandi e piccole.
Ci sono parecchi cambiamenti che rendono il template più facile da cannibalizzare, come spiega Defren sul suo blog: rispetto alla prima versione questa è molto più modulare, per cui ognuno può scegliere cosa gli è utile e cosa no.
Non sono proprio un'esperta di PR e non so se il comunicato stampa sia ormai morto, sostituito definitivamente dai blog, come affermano in molti, oppure se abbia cambiato pelle e natura, diventando "sociale". Di sicuro, i comunicati stampa classici non credo li leggano in molti. Persino io ne ricevo ogni giorno un discreto numero che butto regolarmente nel cestino.
Secondo uno studio recente il 90% dei comunicati stampa che vengono inviati alle redazioni vengono cestinati. Riportano la notizia Luca Lorenzetti e Fabio Lo Savio nel loro Comunicare ai media. L'ufficio stampa nell'era del Web 2.0, appena pubblicato presso Eurilink Editori.
Libro interessante e soprattutto molto utile per i professionisti delle PR, gli uffici stampa e i giovani che si affacciano alla professione. Utile perché insieme a una panoramica di cosa fa un ufficio stampa e come sta cambiando la professione dell'addetto stampa, è ricchissimo di esempi e consigli molto concreti, dagli orari più opportuni per l'invio di un comunicato a come allestire un VPO, cioè un Virtual Press Office. Anche a costi zero utilizzando Wordpress.
La dimensione sociale è ben analizzata e aggiornata: blog, feed rss, Flickr, You Tube, fino a Twitter. Più una galleria di siti con ottime sale stampa online.
Gli esempi sono forse molto Marche-centrici, ma i due autori è lì che vivono e lavorano, per cui ci raccontano esperienze reali, vissute in prima persona.
Quello che alla fine ci raccomandano, al di là delle scelte che ogni professionista e ufficio stampa faranno, è il valore del rapporto umano anche e soprattutto nell'era della rete. A fare la differenza non è certo la velocità con cui possiamo mandare un comunicato stampa multimediale a mille testate tutte insieme, ma la capacità di costruire, mantenere e far crescere le relazioni nel tempo. Come sempre.

Buoni consigli.
Matthew Stibbe è un business writer che fa a Londra più o meno lo stesso lavoro che faccio io a Roma.
In uno degli ultimi post del suo blog Bad Language riassume in una bella scheda i suoi consigli per chi vuole fare il web writer freelance. Il titolo è leggermente iperbolico, How to make money writing for the web, ma i consigli sono sensatissimi e condivisibili, i link tanti e utili.

Atti senza barriere.
La scorsa settimana sono stata al convegno Web senza barriere all'università di Tor Vergata qui a Roma, dove ho ascoltato le ottime relazioni di Mariuccia Teroni e di Marco Bertoni sulla scrittura per un web accessibile.
Sono passati pochi giorni e abstract, slide, relazioni sono già online disponibili per tutti sul sito del convegno. A breve ci saranno anche i video.
I tempi stanno davvero cambiando e chissà che non sia vicino il giorno in cui non ti chiederanno più di scrivere in dieci cartelle l'intervento che hai tenuto a braccio perché sia pomposamente inserito negli "atti", da pubblicare un anno dopo in un libro che si troverà soltanto in qualche libreria universitaria.

Le nuove forme del testo.
Mappe e disegni anche all'evento NewsTools che si è svolto in California a fine aprile, dedicato ai nuovi strumenti per giornalisti ed educatori.
Gli organizzatori hanno deciso di rinunciare ai classici handout (il materiale che si lascia come documentazione) fatti di stampe di powerpoint e di dare invece ai 150 partecipanti solo tre pagine con due grandi mappe visive e un breve testo di accompagnamento, considerando evidentemente la mappa lo strumento ideale per orientarsi in nuovi territori.
Le mappe rappresentano The old news story e The new news ecology. Il territorio che si lascia alle spalle e quello che si ha davanti.

PS Le mappe mentali o concettuali disegnate e colorate a mano sono bellissime da guardare, ma ovviamente il meglio di sé lo danno quando impariamo noi stessi a farle.

Tante scritture.
I post e la scrittura istantanea dei blog possono (in alcuni casi, aggiungo io) sostituire i libri? Certo che no, risponde lo scrittore britannico Steven Poole, tradotto e proposto questa settimana da Internazionale.
E non solo perché i libri propongono "discorsi che durano nel tempo" (anche i discorsi in rete possono durare moltissimo, molto più di un libro scadente o usa e getta), ma perché un libro deve proporre un discorso "che si tiene", organico e coerente. Quindi cambia sì il tempo, ma credo soprattutto quello della riflessione dell'autore con le sue idee e poi con la loro forma.
Io ho pensato a lungo che fosse ormai inutile scrivere un libro dal momento che avevo un sito e anche un blog. Mi è venuto naturale quando pian piano quel discorso più organico e coerente si è fatto strada dentro di me.
E' però anche vero che scrivere quotidianamente su un blog cambia la nostra scrittura anche quando scriviamo un libro. Lo pensa pure il guru del marketing Seth Godin.
Se poi la migliori o la peggiori dipende solo da noi e dalla considerazione in cui teniamo la scrittura sul blog. Che non è un medium di serie B, ma solo un medium diverso dal libro. Noi siamo abbastanza fortunati da averli tutti e due, più un buon numero di altri.

Ecriture en ligne.
Sulla scrittura per il web si leggono ormai sempre le stesse cose ed è difficile imbattersi in qualche nuova risorsa. Ma a volte succede.
A me è successo ieri, quando sono approdata a Action-redaction, sito francese molto ricco e aggiornato.
Non è un "bel" sito: l'impatto visivo è triste e un po' affollato, il taglio molto manualistico, però i consigli sensati e concreti sono tanti e bene organizzati.

Come si legge e si scrive il menu.

Che sul web - e non solo sul web - il testo allineato a sinistra sia quello che si legge meglio, è cosa abbastanza acquisita. Jakob Nielsen nella sua ultima Alertbox ci torna sopra a proposito dei testi dei menu. Esempi alla mano, ci raccomanda di:

• allineare le voci di menu a sinistra
• non scrivere il testo tutto in maiuscolo, ma o minuscolo o con la sola iniziale maiuscola
• iniziare ogni voce del menu con le parole più significative
• non iniziare tutte le voci del menu con le stesse parole.

Quest'ultima raccomandazione vale anche le liste inserite all'interno di un testo. La sorpresa, che è una delle chiavi più importanti di un messaggio efficace, si esercita anche in questi dettagli. Se cominciamo ogni riga leggendo sempre la stessa parola ci annoiamo subito.
Molti pensano che questa simmetria e ripetitività dia ordine al testo, ma non è cosi. Ultimamente ho visto un sito in cui la home page aveva una serie di frasi che cominciavano tutte così: Sezione dedicata a...  erano otto.
Meglio cominciare con otto diverse parole-sorpresa, no?
Se potete, levate anche gli articoli. Non La storia, I prodotti, I servizi, I clienti, Le sedi, ma Storia, Prodotti, Servizi, Clienti, Sedi.

L' allineamento del testo sul MdS.

Parole giuste e parole di troppo.
Da Internazionale due bei pezzi che riguardano la comunicazione sul web.
Il lungo post di Paul Graham su come esprimere il disaccordo sul web, dove insulti anonimi e critiche rozze impazzano (e ci fanno arrabbiare un sacco, anche se in genere cerchiamo di non farlo vedere).
Un'utile classificazione del disaccordo dal livello zero dell'insulto al livello sei di "centrare il punto", che è poi una educazione al disaccordo, perché "il più grande vantaggio di imparare a essere in disaccordo è che migliora non solo la conversazione, ma anche l'umore delle persone che stanno partecipando alla discussione."
Tina Spacey, invece, nel suo blog se la prende con gli http e i www davanti ai link sui giornali stampati.
Ha ragione: non ce n'è proprio più bisogno. Più togliamo, prima arriviamo al link, più nitore diamo alle pagine, meglio è. D'ora in poi lo farò anch'io.

La terza voce.
Si parla tanto della necessità che le aziende trovino una loro inconfondibile voce sul web, in particolare nella "parte abitata della rete" , dove possono dialogare direttamente con i consumatori.
Sul libro Internet P.R. di Marco Massarotto che ho appena finito di leggere ho trovato una bella definizione delle diverse voci aziendali. Cito testualmente:

• una istituzionale, corporate, quella dei comunicato stampa, dei bilanci, dei convegni. E' una voce che tende a essere abbastanza simile per tutte le aziende, specialmente quelle dello stesso settore.
  
• una comunicazionale, astratta, unica. E' la lingua delle pubblicità, degli spot, delle campagne. E' la lingua della marca, una costruzione alchemica per dar voce a un'entità astratta. E' una lingua nata di notte nelle agenzie di pubblicità con un infinito lavoro di cesello di copywriter e direttori creativi che, come orafi, cercano la frase perfetta. E' una voce pensata per essere recitata da attori professionisti che "impersonano" la marca, pensata per sedurre in trenta secondi, per vendere in cinque righe. Una voce importantissima, perché è quella con cui la gente conosce (e riconosce) l'azienda.
  
• Su Internet occorre trovare una terza voce, relazionale. Una voce che preveda risposte, dialogo, conversazione. Una voce che non deve essere interpretata, recitata, ma che deve essere come le milioni di voci con cui andrà a conversare: vera, diretta, varia. Potrà essere quella di una persona o di un team, che dovranno saper trovare un tono di voce, saperlo tenere, saper rispondere a domande impreviste sempre con quello stesso tono di voce.
  Solo così si riuscirà a costruire un sistema di relazioni con le persone e a rispettare le esigenze di riconoscibilità, di identità di un'azienda.

Scrivere pensando all'accessibilità.
Vi segnalo con un certo anticipo un evento importante per chi in rete comunica e scrive: la tre giorni di Web senza barriere, organizzata all'università di Roma Tor Vergata dal 7 al 9 maggio.
Tra i seminari didattici, ben tre sono dedicati alla scrittura:

• Marco Bertoni Scrivere per il web con l’accessibilità in mente. Gli aspetti editoriali e tecnici della pubblicazione dei contenuti sul Web.
  
• Rino Caputo e Michela Zompetta Take it short. Falla corta! Scrittura elettronica e competenza dell’italiano contemporaneo.
  
• Mariuccia Teroni Tecniche e regole editoriali, grafiche e tipografiche per pubblicare sulla carta, su Internet e altri media.

Ci sono molti altri temi interessanti: date un'occhiata al programma. E' tutto gratuito, ma bisogna iscriversi.
Io ci andrò senz'altro e vi racconterò da questo blog o sul sito.

Passaparola.

I manifesti di Change This vale sempre la pena di esplorarli. Anche quando il contenuto è esile, la confezione è sempre eccellente. Nell'infornata di inizio aprile ce n'è uno eccellente in tutto: The New Rules of Viral Marketing: How Word-of-Mouse Spreads Your Ideas for Free, di David Meerman Scott.
L'autore è un bravissimo divulgatore della comunicazione, cui ho spesso attinto idee ed esempi. Negli ultimi anni si è occupato in maniera brillante dell'evoluzione dei rapporti delle aziende con i media, e in particolare del comunicato stampa.
Questa volta ci regala parecchi spunti e idee per farsi conoscere in rete, dagli e-book a You Tube. Qualità ottima e abbondante (33 pagine).

E vai coi verbi!

“Ma son nate prima le parole o i verbi?”
“Non lo sappiamo. Ma nella mente dei primitivi ogni cosa era viva, ogni oggetto un’azione. Era inimmaginabile pensare a una qualsiasi creatura separata dalle sue azioni: la luna, prima di ‘essere bianca’ ‘biancheggia’, prima di ‘essere luminosa’ ‘illumina’. Credo proprio che le prime parole siano state dei verbi.”

Con questo breve dialogo tratto dal libro di Roberto Vecchioni Le parole non le portano le cicogne si apre il terzo capitolo del Mestiere di scrivere. E dell'importanza dei verbi sono pieni tutti i manuali di scrittura, a partire dai libri sulla semplificazione del linguaggio amministrativo, con la loro messa al bando delle nominalizzazioni (ai fini di una corretta valutazione invece di perché lei valuti meglio, effettuare un pagamento invece di pagare).
Mettere da parte i verbi e preferire loro i sostantivi ha un effetto di inutile pesantezza sul testo: i sostantivi in genere sono più lunghi del verbo e spesso hanno bisogno di un verbo a loro volta. Un post recente di WordWise lo ricorda ancora una volta e cita uno studio dell'università di Cambridge (UK), secondo il quale la corteccia motoria del nostro cervello si attiva anche solo "leggendo" i verbi.
Sul web, che non è un grande libro da sfogliare, ma un luogo in cui agire, i verbi sono ancora più importanti, soprattutto se connessi ai link.
Mi hanno colpito di recente, per la loro efficacia e semplicità, due esempi italiani.
Gli inviti agli itinerari di nuovo e utile:

sai, comincia, impara, scopri, usa, guarda, leggi, partecipa... provate a contare i verbi-invito...
La tagline del blog dedicato alle mappe mentali disegnate:

girare il foglio da verticale ad orizzontale, passare dalla scrittura lineare a quella radiale, usare tutti i colori, liberare la creatività... come non afferrare il pennarello e passare all'azione?

Donne, bimbi, persone in rete.
Sono tornata da poco da Viareggio, dove sono stata giurata al premio Donna è Web.
Ero in uno stato d'animo abbastanza diverso dal 2004, quando ho vinto il premio della prima edizione.
Nella mia vita professionale sono successe più cose negli ultimi quattro anni che nei quindici precedenti e anche il web ne ha viste di tutti i colori. Ero quindi piuttosto curiosa di cosa avrei trovato.
Quello che mi ha colpita di più credo sia stato il senso di "normalità" che ho respirato: anni fa le donne in rete, mediamente più grandi, si sentivano molto pioniere, molto apripista e molto speciali.
Questa volta c'erano tante giovani e giovanissime, un sorprendente numero di uomini sia al convegno sia alla cerimonia di premiazione, tanti bambini quanti non ne avevo mai visti a un evento del genere. A ricevere il primo premio sul palco c'erano anche loro, visto che è andato alle creatrici di Noi Mamme, un sito utile, allegro, ironico, pieno di informazioni e di risorse. Nove giovani mamme di tutta Italia che si sono incontrate sul web e, nonostante tutto quello che hanno da fare, invece di chiudersi in casa sono uscite in rete.
Altri due siti e due storie di donne che mi hanno colpito particolarmente: il blog Briciole di pane, dove Chiaretta, guarita dall'anoressia, aiuta molto concretamente altre ragazze a farcela anche loro; lo Zoo di Simona, un negozio online che è un luogo di meraviglie e un trionfo di creatività.
Sono stata molto contenta di essere andata e aver partecipato, nonostante oggi abbia parecchi ripensamenti sull'opportunità e l'utilità reale delle iniziative dedicate alle donne, quali la 24 ore organizzata da Microsoft o Comunicazione è donna, che si svolgerà il 7 aprile a Roma.
Se c'è una cosa che della rete mi ha affascinata fin dall'inizio è stata proprio la possibilità di connettersi e parlare tra "persone", al di là delle differenze di età, professione, paese, e naturalmente anche di genere.

L'afrodisiaco della scrittura.
A me la parola trovabilità piace, anche se non sta sullo Zingarelli. Piace anche a Luca Rosati, che le ha dedicato un sito.
Alla Findability il bellissimo A List Apart dedica uno dei suoi ultimi articoli: Findability, Orphan of the Web Design Industry.
Ma che cos'è la Findability?

The fundamental goal of findability is to persistently connect your audience with the stuff you write, design, and build. When you create relevant and valuable content, present it in a machine readable format, and provide tools that facilitate content exchange and portability, you’ll help ensure that the folks you’re trying to reach get your message.

Se la trovabilità è ciò che connette in modo stabile e continuo il contenuto del sito con il suo pubblico, è quindi qualcosa di essenziale e di grande valore.
Eppure, all'interno di una web agency, è una delle qualità più trascurate, tanto che l'autore Aaron Walter costruisce il suo articolo come la storia di un orfanello. Sembra una fiaba dei Fratelli Grimm, un bellissimo esempio di come il modello narrativo si adatti anche al web design.
Walter passa in rassegna tutte le figure professionali che collaborano alla realizzazione di un sito e analizza il loro contributo alla trovabilità. Ecco cosa scrive di chi scrive:

A copywriter must carefully integrate keywords into the site’s content without stuffing the page. If a keyword appears too often or without articles, prepositions, and other words common to natural language, search engines might suspect that the content has been dishonestly loaded to attract search traffic. There’s no need to over-stack the deck; just incorporate the keywords where it seems natural to connect with your audience via search engines.
Of course, writing brilliant content is the biggest findability aphrodisiac. It promotes return visits to your site, and encourages your audience to tell others about it. That’s why a good copywriter is worth her weight in gold!

L'autore ha appena pubblicato il libro Building Findable Websites (NewRiders): online l'indice (c'è un intero capitolo dedicato alla scrittura) e ben cinque capitoli scaricabili.
La casa editrice è una garanzia (è di New Riders anche Presentation Zen che sto leggendo in questi giorni), ma leggere degli assaggi aiuta a scegliere meglio nel caso di libri costosi come questo.

Il nome della marca sul web: ripensamenti.
Nella sua ultima Alertbox, Company Name First in Microcontent? Sometimes!, Jakob Nielsen ci invita a riconsiderare uno dei capisaldi delle sue linee guida sulla scrittura per il web: non iniziare il testo di un link con il nome della marca o dell'azienda.
Questo perché le parole più importanti per i motori di ricerca sono sempre quelle più a sinistra; man mano che si procede verso destra scemano sia l'attenzione del motore che quella del lettore. Quindi, sosteneva Nielsen, meglio collocare all'inizio parole più specifiche e soprattutto sempre diverse.
La regola rimane valida e di buon senso, ma con due eccezioni:
> il link appare in una pagina di risultati (SERP > search engine results page) in cui ci sono anche tanta "spazzatura" e rumore di fondo
> il nome dell'azienda è conosciuto e considerato affidabile e serio.
In questi casi, l'utente non tende a cliccare cosa appare in testa - come fa di solito - ma cosa già conosce e gli ispira fiducia. Tutti i risultati di Amazon sui motori appaiono infatti proprio con "Amazon".
Se invece la SERP restituisce buoni risultati e quelli che appaiono in cima sono di qualità, allora è meglio che anche i nostri focalizzino prima il contenuto/soluzione e solo alla fine il nome dell'azienda (che comunque alla fine si vede).
Tutto questo, naturalmente, per i motori esterni. All'interno di un'intranet, "de-enfatizzare", come dice Nielsen, il nome dell'azienda rimane d'obbligo.

Dalla carta al web.
Che fare quando ci chiedono di trasferire in fretta e furia sul web dei testi nati per la carta? Nell'articolo di Scrivere che ho appena messo online, Dalla carta al web, suggerisco qualche sana accortezza per un risultato forse non ottimale, ma spero dignitoso. Come sempre, la redazione ha aggiunto anche degli esercizi.

Come lo vuoi il sito?
Strano mondo quella della pubblica amminstrazione: ci sono siti antidiluviani, con percorsi contorti e un linguaggio impossibile, e poi trovi delle iniziative che per innovazione ti sorprendono.
Tale mi è sembrato l'invito del Ministero della Giustizia a progettare il nuovo sito insieme ai cittadini. Il primo esempio, credo (ma chi ne conosce altri, li segnali), di design partecipativo nella pubblica amministrazione italiana.
Con lo slogan Progetta anche tu il nuovo sito, il ministero chiede a noi cosa ci piacerebbe trovare sul sito che sarà online entro il 2008. Per ora si possono solo indicare dieci temi/contenuti, ma sono annunciati altri due questionari, probabilmente più mirati.
Ecco, come informazioni mi sembrano poche. Resta molta curiosità.
Proprio perché si tratta di un'iniziativa interessante e nuova, avrei aggiunto qualcosa - poco, ma preciso - sul perché, sui passi successivi e sull'uso che si farà del contributo del pubblico.

Ultim'ora: visto che nei commenti si parla di contenuto e contenitore, non perdetevi questo post Il web e la teoria del cioccolatino.

Jean-Marc Hardy, autore di Redaction, ha pubblicato uno dei suoi dossier sulla comunicazione web.
Questa volta il tema è la "leggibilità visiva" di un sito.
La formula è quella consueta, efficacissima: l'analisi di 8 siti web, 4 positivi e 4 negativi.
Screenshot, più una decina di righe di testo per ciascuno.
Come ormai ben sa chi segue questo blog, io credo che anche per il testo la forma sia sempre di più "anche" sostanza.
Una bella forma non salva un brutto testo, ma esalta al massimo un testo buono perché ne asseconda i contenuti e lo stile.

Prestare una giusta attenzione alla forma nella quale si trasmettono i testi, ed essere capaci di leggere le scelte - o le sciocchezze - formali fatte da chi li produce potrebbe (dovrebbe?) essere il segno di un'altrettanto giusta attenzione alla sostanza.
A volte, invece, si tende a considerare la forma tanto più disprezzabile o irrilevante quanto più i contenuti sono, o vogliono essere, fondamentali. E' un'ingenuità che si può pagare cara.
Prestare attenzione alla forma non significa nemmeno sopravvalutarla fino a costruire un universo di finzione, un "dover essere" che si tramuta in dover apparire. Certi testi appaiono molto più credibili e congruenti composti in un onesto Helvetica, nero su bianco, che in un nobile Bembo oro su fondo color visone.
...
Il grado superiore del leggere, forse, oggi potrebbe coincidere con il saper leggere sia i testi che la forma dei testi. Il grado superiore dello scrivere potrebbe coincidere con il saper concepire testi che per quanto è possibile comunicano, nella sostanza e nella forma, secondo le intenzioni di chi li ha progettati.
Questo significa leggere e scrivere - e anche parlare e ascoltare - esplorando un universo del senso in cui le parole non sono sempre e necessariamente centrali, e soprattutto non sono più "solo" parole.

E' l'ultima pagina di Le vie del senso, di Annamaria Testa.

Microcontenuti, tema infinito.
Ho messo online un altro contributo che ho scritto per Scrivere di De Agostini, quello dedicato ai microcontenuti.
Un tema su cui ho scritto molto anche nel sito, nel libro e in numerosi post di questo blog. Ma lo ritengo così importante, che ci torno sopra molto spesso, scoprendo io stessa sempre qualcosa di nuovo.
Nell'articolo per Scrivere ci sono molti esempi e anche gli esercizi preparati dalla redazione della Scuola Holden.

Libri in treno/1
Tra domenica e ieri sera sono andata e tornata da Roma a Milano in treno, cosa che mi ha permesso di leggere moltissimo. Una rivista e due libri e mezzo.
Uno dei due libri riguarda un tema che oggi interessa moltissimo chi scrive e comunica sul web: Architettura dell'informazione di Luca Rosati (Apogeo), cioè come organizzare le informazioni in modo che utenti e lettori possano trovarle con naturalezza e facilità. Il sottotitolo è Trovabilità: dagli oggetti quotidiani al Web.
Già mi piace la scelta lessicale. Trovabilità è chiaro, immediato, molto meglio degli onnipresenti reperibilità o reperimento.
Non è tanto un libro di indicazioni pratiche su come organizzare le informazioni in un sito web (anche se non mancano), piuttosto un libro di idee, che ci fanno vedere le cose di oggi e del futuro in maniera un po' diversa.
Eccone qualcuna:

I blog sulla NYRB: gli eterni cliché.
Anche la prestigiosa New York Review of Books si occupa di blog. Lo fa nel numero di febbraio con un lunghissimo articolo di Sarah Boxer, ad uso e consumo di chi di blog sa poco o nulla.
Il punto di vista poteva quindi essere molto fresco e interessante, tanto più che si parla soprattutto del linguaggio dei blog.
Lo stile della giornalista-saggista è brillantissimo e scoppiettante. Il contenuto purtroppo è trito, e trita pregiudizi e luoghi comuni in un vellutato ma velenoso frappé.
Peccato, perché i tantissimi lettori della più prestigiosa rivista letteraria del mondo si faranno della blogosfera la solita idea del "ballo in maschera", sostanzialmente frivolo e piuttosto sfrenato, in cui tutte le intemperanze sono permesse, purché ci si metta in mostra e si faccia parlare di sé.
"Blog writing is id writing—grandiose, dreamy, private, free-associative, infantile, sexy, petty, dirty." è l'amabile conclusione.
Trovo azzeccata solo quella definizione di id writing, che richiama felicemente la dimensione personale del blog. Agli aggettivi se ne potrebbero aggiungere altri cento, anche di segno molto diverso, e la sostanza non cambierebbe. Ci sono milioni di scritture, tante quanti i blogger.

Contatti ravvicinanti.
E-write aggiorna raramente il suo sito, ma quando lo fa è sempre con argomenti interessanti e consigli pratici e spendibili.
Dopo Scrivere le FAQ, è ora la volta della pagina Contatti.
Pagina negletta, in cui ci si limita spesso a riversare le informazioni del footer della carta intestata.
Invece è una pagina importantissima, fondamentale per la credibilità dell'azienda o l'amministrazione.
Ecco i consigli di E-write:

• indicate sempre l'indirizzo fisico, anche quando si tratta di un'organizzazione che opera solo online: dà un senso di sicurezza, concretezza e solidità; in una strada, a un determinato numero civico è sempre possibile andare a dare un'occhiat
• abbondate con i numeri di telefono, anche cellulari, indicate se c'è una segreteria telefonica
• meglio il semplice indirizzo email che una form, a meno che non serva per ordinare un prodotto o iscriversi a una newsletter, oppure se l'azienda riceve e deve gestire una grande quantità di email
• inserire una foto della sede o anche del magazzino (guardate che belli i luoghi di San Lorenzo)
• se avete un blog, linkate anche da qui: anche questo è un contatto, anzi un fior di contatto
• date notizia di mostre ed eventi in cui i clienti possono incontrarvi direttamente
• in breve e con discrezione, suggerite dei buoni motivi per contattarvi ("Chiamateci o inviate un'email per visitare la nostra cantina o ricevere un assaggio gratuito della nostra marmellata biologica")
• linkate qualche altra pagina del sito, per esempio le faq o il supporto tecnico, o l'iscrizione alla newsletter
• aggiungete immagini solo se hanno una loro utilità: la foto del vostro staff, non i soliti manager anonimi al telefono
• la pagina Contatti deve essere visibile all'istante sia dalla home che dalle altre pagine e facile da leggere: fondo bianco e testo nero, font senza grazie, testo minimo, numeri di telefono e indirizzi ben evidenti e staccati dal resto del testo.

Arriviamo subito al punto.

MarketingProfs è un bel sito di marketing Made in Usa che seguo ormai da anni.
Non ci sono grandi approfondimenti, tipo i documentatissimi paper di Interbrand, né cose inedite e nuovissime, piuttosto molti spunti che spesso mi hanno dato delle buone idee, anche piccole.
Una di queste piccole buone idee riguarda la loro comunicazione.
Al tradizionale digest settimanale con le principali novità del sito e del blog, hanno ora aggiunto una newsletter molto sintetica e carina che fa il contrario del digest: non la panoramica, ma il focus.
Un vero appetizer, che sta tutto in una sola schermata - da abbracciare con lo sguardo - su un unico tema, aspetto di un tema, o un loro articolo.
Ma l'interesse sta soprattutto nel "come" lo fanno:

1. una testatina grafica semplice, ma d'effetto, con un bel nome:
   Get to The Po!nt, arriva al punto! un dinamismo in cui c'è tutto
2. tante versioni con i loro bei sottotitoli, per esempio quelli delle due cui mi sono iscritta io:
   > Invest 60 second in your Small Business, dedicato alle piccole imprese, con un suggerimento utile e molto concreto che si legge davvero nel tempo di un minuto
   > Swing a shot of Marketing Inspiration, una suggestione, un'idea da approfondire
3. un testo semplice e molto leggero nello stile che non supera mai le 25/30 righe, organizzato a blocchetti, punti elenco e con un uso sapiente dei grassetti
4. una piccola foto divertente, mai scontata
5. alla fine, in grassetto e ben evidenti, 3 righe in cui si fa davvero Il Punto o si riassume L'Inspirazione.
6. i link per approfondire e "inspirarsi oltre".

Una piramide rovesciata davvero perfetta, un invito non invasivo cui è difficile sottrarsi.
Non sono affatto una fanatica della brevità a tutti i costi, anzi. Però credo che i testi brevi siano essenziali per corteggiarci e condurci con facilità verso quelli lunghi.
Così come non credo che una grafica strepitosa e un aspetto visivo allettante riscattino contenuti poveri e testi scadenti. Però sono convinta che diano più tanta forza propulsiva a quelli di valore.

Staffetta di parole.
Ultimamente l'avevo abbastanza snobbato e criticato, ma l'ultimo articolo di New Thinking, la newsletter settimanale di Gerry McGovern, pur nella consueta (spesso eccessiva) sintesi, pone una domanda molto interessante: le parole che usiamo per cercare qualcosa su Google rispecchiano davvero quello che vogliamo?
No, però sono una finestra aperta sul nostro modo di pensare.
E' uno spunto importante per noi che scriviamo sul web e che ci poniamo sempre più il problema di compiacere insieme il lettore e il motore.
Secondo McGovern, le parole che inseriamo nel form di ricerca sono "Bare, simple, unadorned, basic little words. Unpretentious and to the point, without spin or artifice." In una parola hard.
Quelle che invece amiamo trovare sui siti, quelle che ci avvolgono e di persuadono, sono soft.
Cerchiamo un "albergo economico", ma quello che desideriamo leggere sul sito è "un piccolo albergo familiare, pieno di charme, semplice, ma attento ai particolari".
Si vince se tra il motore e il sito le parole hard passano il testimone a quelle soft, come in una staffetta.

La piramide in un rettangolo.



La "piramide rovesciata" è il modello più raccomandato per costruire un testo efficace, e dalle scuole di giornalismo è stato travasato dritto dritto nella scrittura per il web. Scrivi subito il dato, la notizia, il fatto più importante. Solo dopo, puoi permetterti di approfondire e dettagliare.
Modello ottimo, anche se non assoluto.
Oggi ne ho incontrato un esempio altrettanto ottimo, e in questo caso la piramide è tutta nel rettangolo della testata del sito. Ad apertura di pagina, sappiamo a colpo d'occhio di che sito si tratta, di chi è, a che serve, cosa ci possiamo fare noi stessi.
E' Ideastorm, sito "sociale" con il quale il produttore di computer Dell coinvolge direttamente i clienti per avere idee e suggerimenti da considerare e implementare da subito. Almeno così promettono.
Non ho curiosato troppo dentro, anche perché le idee geniali per migliorare pc e dintorni non mi interessano. Invece la soluzione comunicativa mi interessa eccome.
Difficile fare di meglio in così pochi centimetri quadrati.
Già è dura concentrare le promesse e i contenuti di un sito nell'intera home (per questo jakob Nielsen la chiamò "la proprietà immobiliare più preziosa del mondo"), riuscire a farlo nel solo spazio della testata merita tanto di cappello.

Suggerimenti
Ideastorm
Dove regnano le tue idee

Sotto, bastano i numeri delle idee, dei pareri e dei commenti per dare il senso del successo dell'iniziativa.
Un'altra riga ancora, con soli quattro verbi, per dire come funziona: post, promote, discuss, see... stop!

Appunti romani.
David Weinberger è stato almeno due volte in Italia ultimamente. Una a novembre allo IAB Forum a Milano e una a Roma a dicembre. Di quest'ultima puntata proprio non sapevo, altrimenti mi sarei precipitata nell'aula della Sapienza.
Per fortuna c'era la mia amica Maria Rosa Logozzo. Non solo mi ha raccontato dell'intervento e dell'affabilità di Weinberger, ma ora ha pubblicato i suoi appunti - una "traduzione non integrale e non letterale", come dice lei - sul sito di NetOne.

Regali utili.
Debbie Weil è l'autrice di The Corporate Blogging Book, un manuale assai carino su quello che sarà il fenomeno più importante della comunicazione di impresa nel prossimo anno anche qui in Italia.
Per Natale regala un ebook di 30 pagine dedicato ai blog aziendali, How to write a great business blog, una lunga intervista tratta da una videoconferenza, molto ben confezionata e aggiornatissima anche rispetto al libro.
Un altro bel regalo lo fa una testata di casa nostra, Internazionale, ormai l'unico settimanale che leggo su carta dall'inizio alla fine.
Da metà dicembre fino a giugno 2008, una volta al mese, Internazionale invita alcuni grandi giornalisti da tutto il mondo alle sue Lezioni di Giornalismo all'Auditorium di Roma.
La prima, con la giornalista israeliana Amira Hass, l'ho persa, ma questa mattina ho avuto la sorpresa di trovarla in rete in versione audio e video sul sito della rivista.
Visto che in Italia abbiamo tanti giornalisti, che però raccontano poco e niente del loro mestiere, e un esercito di aspiranti tali, le Lezioni di Giornalismo di Internazionale sono davvero un appuntamento da non perdere.

Le delizie del disordine digitale.

Everything is Miscellaneous di David Weinberger l'ho comprato per almeno tre ragioni: 1) l'autore appartiene al trio del Cluetrain Manifesto; 2) avevo visto il video del suo intervento a IAB Forum e mi aveva affascinata; 3) il titolo è bellissimo, chiaro eppure misterioso, e faceva immaginare un sacco di cose.
Dopo le prime tre-quattro pagine mi sono scoraggiata: mi aspettavo un libro sul web e Weinberger la prendeva molto alla lontana, dal IV secolo avanti Cristo.
Ho tenuto duro, per fortuna, e dopo le prime dieci la lettura è decollata e il libro l'ho finito in due giorni.
Ora posso dirlo: è un gran bel libro, all'altezza delle aspettative quanto alla qualità, divergente quanto ai contenuti.
Vado con ordine, anche se la tesi del libro è proprio che oggi la conoscenza non ha più un ordine e una forma dati e validi per tutti, ma è multiforme, sfaccettata, ubiqua, liquida, con un senso diverso per ognuno di noi.
Eppure, abbiamo passato millenni solo a fare ordine, a catalogare ogni informazione, dato, libro, specie, all'interno della sua casellina, tanti mattoncini che formano l'immensa cattedrale del sapere, l'albero della conoscenza percorribile di ramo in ramo e di foglia in foglia.
Weinberger ci fa conoscere uno per uno i grandi catalogatori, anche con le loro storie personali e piccole manie: Aristotele, Linneo, Dewey, il geniale bibliotecario indiano Ranganathan.
Fino al grande distacco della conoscenza dalla fisicità: passando dagli atomi ai bit, le informazioni rompono gli argini, esplodono in tante piccole schegge che dilagano ovunque.
La conoscenza in rete non ha più una geografia, né una forma. O meglio, assume tante forme e tanti percorsi di significati quante sono le persone che le cercano, le confrontano, le aggregano, ne producono di nuove. Cioè tutti noi.
Per muoverci nella grande miscellanea invece che nel catalogo per soggetto e per autore, ognuno di noi etichetta i singoli contenuti (con tante etichette, non con una sola!) invece di infilarli o di cercarli nel cassetto giusto. E' il trionfo dei metadati che si identificano anche con i contenuti stessi (chi di noi per trovare una poesia non inserisce in Google il solo verso che ricorda?).
Nella grande miscellanea inseguiamo e troviamo il significato non solo nei pieni, ma soprattutto nei vuoti, negli spazi tra un'informazione e l'altra, nelle domande che ci facciamo da soli o nella conversazione con gli altri, nei link reali e in quelli mentali.
Una geografia mobile e senza confini, molto più vicina alla realtà della conoscenza e al nostro modo di pensare rispetto ai grandi sistemi del passato.
"Il compito del sapere non è più quello di ridurre la complessità, ma di nuotarci dentro" scrive Weinberger.
E noi nuotiamo assieme assieme a lui tra Google Maps, Wikipedia, Delicious, Digg, Technorati e i nuovi metabusiness, quelli capaci di catturare le informazioni che esistono, connetterle e riassemblarle in inediti servizi di valore che siamo pronti ad acquistare.
Il libro stesso è un bel generatore di senso, per esempio il senso di tante nostre piccole operazioni automatiche di ogni giorno mentre studiamo, comunichiamo, lavoriamo, cerchiamo in rete.
Ed è anche una bella e riuscita miscellanea di stili, di teorico e pratico, di alto e di basso. Con quella mancanza di complessi che mi piace così tanto in certi intellettuali americani, Weinberger ricorre agli esempi più semplici della sua vita quotidiana per spiegare i grandi modelli di catalogazione: scaffali della cucina, cassetti delle posate, tavola apparecchiata, biancheria da lavare. E, tra una posata e l'altra, ci riesce benissimo.

Alberghi senza barriere, né architettoniche né telematiche.
Caldamente raccomandata da Jean-Marc Hardy, che di comunicazione web e usabilità se ne intende, questa piccola guida per webmaster, dedicata ai siti di alberghi e ristoranti, ma con indicazioni molto utili per tutti, soprattutto per quanto riguarda l'accessibilità ai disabili. 
In francese. Gratis.

MdS aggiornato.
Dopo un novembre di bloggate intense, ho taciuto in questi ultimi giorni ma sono stata occupata ad aggiornare il Mestiere di Scrivere.
Aggiornamento molto ricco, dal quale io stessa ho imparato molto.
I pezzi forti li dobbiamo a tre firme che già conoscete.
M. Cristina Lavazza, autrice del quaderno dedicato all'organizzazione dei contenuti di un sito, questa volta ci regala un vero e proprio libro (70 pagine!) su un tema molto caldo del web marketing: le newsletter inviate per email. In Come funzionano le newsletter che funzionano c'è proprio tutto: progettazione, ideazione dei contenuti, periodicità, gestione e invio, testo, immagini, formati, esercizi.
Francesca Pacini, dopo la correzione di bozze e l'editing, ci guida alla scoperta di un microcontenuto sempre più importante, ma sul quale c'è pochissima letteratura: i titoli (con tutto il loro corredo). Sigilli di parole, ovvero l'arte di titolare è un viaggio dalle redazioni dei quotidiani ai blog, passando per la scrittura aziendale.
Alberto Falossi, autore del gettonatissimo Come scrivere un articolo tecnico, si occupa di Tagging: una questione di etichette. Un nuovo, decisivo, microcontenuto.
Così i Quaderni arrivano a 19, una vera collana a disposizione di tutti: ringrazio M. Cristina, Francesca e tutti gli altri autori che hanno voluto condividere le loro conoscenze con noi.
E non è finita: altri titoli sono in cantiere.
Io in questa puntata sono stata soprattutto editor, ma mi sono divertita a rielaborare e reinterpretare a distanza di cinque anni un classico della scrittura professionale e giornalistica: i 50 Writing Tools di Roy Peter Clark, uno dei libri che più hanno inciso sulla mia formazione.
Be', in tutto sono più di 100 pagine... buona lettura ;-)

Una sfilza di link.
Su Grokdotcom una raccolta in due puntate di link utili sul copywriting online. Classificati per tema e soprattutto aggiornati.

Testi tot al metro.
Da quando scrivo, anzi da quando leggo sul web, il tema della lunghezza dei testi mi ha sempre presa molto.
Dopo i primi entusiasmi e i primi inni un po' ingenui alla brevità tout court, ho sempre pensato che fosse un falso problema, da affrontare concretamente di volta in volta e non con prescrizioni da manuale.
Perciò quando ho visto che questa settimana Jakob Nielsen dedica la sua Alertbox al tema della lunghezza dei testi sul web con un (inconsueto per lui) lunghissimo pezzo, mi ci sono buttata incuriosita.
Ho letto l'articolo almeno un paio di volte con attenzione, ma confesso che tra formule, grafici e percentuali non ci ho capito molto.
La conclusione finale di tanto calcolare però fa ricorso soprattutto al buon senso:

Se desiderate avere molti lettori, puntate su testi brevi e facili da scorrere con lo sguardo. E' il caso dei siti promozionali, dove dovete vendere qualcosa.
Se i vostri utenti cercano soluzioni particolari a problemi complessi, puntate su testi lunghi e completi.

Fortuna che c'è l'ipertesto, scrive Nielsen, che ci permette di mescolare efficacemente i due modelli.
Giusto, ma c'eravamo arrivati anche noi.
La verità è che quando gli ingegneri considerano il testo prendono in esame unicamente i fatti quantitativi: tot parole, tot frasi, tot righe. Criteri importanti, certo, ma la famosa leggibilità del testo, la sua pesantezza o leggerezza, la fanno soprattutto altri elementi che hanno a che fare con lo stile, il ritmo, il lessico, le immagini, le metafore.
Tutte cose difficili da misurare, ma tutti sappiamo distinguere al volo un breve testo-mattone da un lungo testo-aquilone.

Scoperte e riscoperte.
Per alcuni anni una delle mie migliori fonti di documentazione è stato il sito di Ragan, grande società di comunicazione di Chicago, bravissima a promuovere se stessa, i suoi corsi e le sue tante e specializzatissime newsletter.
Nel tempo i contenuti gratuiti si sono ridotti fin quasi a sparire e quelli a pagamento avevano costi proibitivi.
Ora è di nuovo cambiato tutto: molti blog e strumenti collaborativi aperti anche alla community dei comunicatori volenterosi ma squattrinati, che portano esperienze interessanti e racconti della loro vita professionale.
Il risultato di questa piccola rivoluzione è che non ci sono solo i costosissimi guru, ma di nuovo anche tanti contenuti gratuiti.
Ci si può iscrivere a MyRagan e ricevere ogni giorno una newsletter molto snella con i titoli e i link delle novità. Devo dire che negli ultimi tempi ho letto molte cose utili, e soprattutto non i soliti consiglietti asettici ma racconti di esperienze molto concrete. Aziendali, ma anche di amministrazioni e di singoli consulenti di comunicazione.
Oggi, per esempio, un ghost writer aziendale raccontava la sue disavventure di ghost blogger dell'amministratore delegato. Un incubo.
Ci sono poi parecchie newsletter gratuite, piccole lezioni su YouTube e in podcast.
Altra segnalazione: la brava web designer di Internazionale Tina Spacey in questi giorni era a Barcellona a seguire la conferenza User Experience 2007, quella sì piena di guru. Le lezioni, una per una, raccontate sul suo blog.

Avanti, c'è posto per tutto!

Nella sterile e comunque inutile querelle tra blogger e giornalisti, questi ultimi si appellano sempre alla loro funzione di filtro saggio e verificatore delle notizie e delle loro fonti. Se non ci fossero loro, saremmo inondati di qualsiasi cosa, stupidaggini, falsità e spazzatura.
Questo è vero - forse - per il giornale di carta, ma credo non tanto per la grande capacità di discernimento e di scelta dei giornalisti, quanto per il fatto che il giornale ha dei limiti che non si possono superare: tot pagine per ogni edizione, tot battute per ogni pezzo. Giocoforza si deve scegliere.
Nelle edizioni dei giornali online, invece, i cancelli vengono spalancati per rovesciarci addosso di tutto. Come se sul web il giornale cambiasse natura, politica editoriale e persino target.
La colonnina Multimedia di Repubblica è un esempio: guinness dei primati assurdi, soubrette sconosciute, gossip che eva tremila gli fa un baffo, notizie che sembrano inventate apposta da qualche buontempone e impossibili da verificare, l'album fotografico della nuova fiamma del leader di An.
Niente di male nelle notizie in sé, ma se mi voglio fare una bella immersione di gossip ci sono siti molto più gustosi e intelligenti dove sguazzare.
Il voyerismo diventa automatismo e dilaga nella parte destra, dove teoricamente ci sono i servizi più seri. Poco fa la notizia principale riguardava uno dei fatti di cronaca nera di questi giorni: dopo le foto dei sospettati su blog e Facebook, il giornale sventolava - come grande scoop - il pdf dell'ordinanza del Gip. Documento burocratico e noioso che nulla aggiunge alla notizia.
L'ordinanza sì, ma quando si tratta di un link importante e utile - magari a un servizio o a una fonte - il più importante quotidiano nazionale si guarda sempre molto bene dal fornircelo.

Scrivere è un po' dipingere.
Se fosse possibile mettere un'intestazione, una breve introduzione, una dedica a un post, a quello che sto scrivendo premetterei un foglietto sul quale nel 1925 il pittore catalano Joan Mirò stese una piccola pennellata, un batuffolo azzurro, e sotto scrisse una breve frase: questo è il colore dei miei sogni.
Come tanti artisti delle avanguardie del novecento, dai futuristi a Klee, anche Mirò amava mescolare continuamente la parola e l'immagine.
Senza alcuna opposizione, senza conflitti, anzi in una pacifica convivenza nello spazio.


Vi è mai capitato di leggere qualcosa, anche molto breve, che ne illumina molte altre, infila pensieri sparsi uno dietro l'altro, dà improvvisamente un senso a comportamenti e predilezioni apparentemente irrazionali e un po' blislacchi? A me è successo, proprio questa settimana, e l'illuminazione riguarda appunto la relazione tra parola e immagine.
Io le parole, le mie e quelle altrui, prima di leggerle le guardo. Anzi, mi piace assaporare quel momento in cui un testo ha una forma che puoi cogliere con gli occhi ma non ne conosci ancora il contenuto, il significato, il messaggio. Poi, mi piace confrontare l'impressione della sola forma con quella del contenuto. Qualche volta è un gioco divertente, quasi sempre interessante.
L'ho sempre considerata una mia personale mania, dovuta ai miei studi storico-artistici, così come la mia collezione di capilettera, il mio amore per la tipografia e l'interesse per i font, la mia fame di immagini quando sono stanca di parole.
Quando ho scritto tanto e mi sento esaurita, non attingo mai spunti e carica da altri testi, ma sempre da quadri. Per me staccare davvero è andare a vedere una mostra, visitare un museo.
Per ricordarmi delle potenzialità infinite del linguaggio, mi basta ricordare e rivedere quante decine di quadri e disegni - dalle impercettibili ma innumerevoli variazioni - Picasso sia  riuscito a fare a partire da un capolavoro di qualcun altro, per esempio Las Meninas di Velasquez.
Quindi leggere nelle pagine di un grande grafico contemporaneo che la scrittura ha molto più a che fare con le immagini che con il linguaggio parlato ha avuto davvero il potere di un'illuminazione.
Il libro in questione è La lettera uccide, e il grafico è il suo autore, Giovanni Lussu.
Non lo conoscevo, anche se conoscevo senza saperlo molte sue realizzazioni. Per esempio la grafica della rivista Internazionale, i famosi libretti dell'Unità di parecchi anni fa, la linea grafica di Roma Multietnica.
Lussu è figlio dell'uomo politico e scrittore Emilio e di Joyce, la poetessa traduttrice in italiano delle poesie del turco Hikmet.
E' solo il nostro eurocentrico "pregiudizio alfabetico" - scrive Lussu - a opporre scrittura e immagini come due mondi separati, a fare quasi sempre delle seconde le "illustrazioni" e le ancelle della prima.
Ogni scrittura è anche e prima di tutto forma e immagine, e non c'è immagine che non sia anche discorso e scrittura.
La scrittura non è un sofisticato sistema inventato per trascrivere la lingua parlata, ma si è sviluppata in maniera indipendente e parallela a questa. Lo provano la complessità e l'efficacia di lingue che non identificano fonema e grafema, ma anzi si sviluppano a partire dall'immagine, come le lingue dell'estremo oriente. Nella cultura cinese, pittura e scrittura si incontrano nell'arte calligrafica.
La scrittura non è un lungo nastro sequenziale di parole, come il parlato, ma organizza le parole e le frasi nella complessità spaziale della pagina. Come un pittore o un architetto.

E' ovvio che un carme figurato barocco o una composizione verbo-visiva futurista, come un calligramma di Apollinaire o la Ursonate di Schwitters, sono indissolubili dalla forma; ma questo vale per qualunque testo scritto in alfabeto latino.
Il romanzo ottocentesco può forse dare l'illusione di una qualche indifferenza della forma rispetto al contenuto del testo; in realtà è esso stesso una specifica forma, la "forma romanzo", applicazione del principio di linearità, fatta di righe tutte uguali, legata alla specifica modalità di lettura "in automatico".
Ma già una poesia, qualunque poesia, sia stata intenzionalmente scritta e non soltanto trasmessa oralmente, non è definibile senza riferimento alla sua immagine visiva.
Si immagini di leggere la Divina Commedia su un display elettronico a scorrimento orizzontale continuo: quanto può esserne fruito, se non si vedono la lunghezza dell'endecasillabo e la struttura delle terzine e se non si ha la possibilità di scorrere verticalmente il testo per rileggere un verso o per confrontare le rime?

Con l'arte della stampa, l'autore perde la sua presa sull'aspetto visivo del testo: sarà qualcun altro a sceglierne la forma e il carattere.
Con le tecnologie informatiche e la possibilità di scegliere in prima persona spazi, forme, colori - persino inventare e usare direttamente nuovi font - l'autore può riprendersi tutto all'improvviso, ridiventare padrone della forma come del significato. Solo che spesso gli mancano la cultura, la storia, le conoscenze di quel mondo ricchissimo e decisivo per la fruizione e la leggibilità di un testo che è la tipografia. Cioè l'insieme dei caratteri e delle loro famiglie. Allora ci si abbandona a quanto i programmi di word processing ci propongono bello e pronto. Senza pensiero, consapevolezza, creatività, sperimentazione.
Tutte lacune che la scuola e la formazione sono chiamate oggi a colmare attraverso una nuova alfabetizzazione visiva, ma che quasi sempre ignorano.
Riscoprire la natura profonda e ancestrale del legame tra immagine e scrittura significa anche ridare senso alla parola "creatività" di cui a tutto il mondo della comunicazione piace così tanto riempirsi la bocca.

In rete sono disponibili molti scritti di e su Giovanni Lussu:
Le dispense del suo corso sul Type Design al Politecnico di Milano >>
Il trionfo di Gutenberg, dal sito Treccani >>
Regole e creatività, dal sito Treccani >>
Lussu, l'eleganza del carattere (dal Tuttolibri della Stampa) >>

PS Grazie ad Antonella, che un giorno di un paio di mesi fa mi ha detto "Ma tu devi assolutamente leggere Lussu!".

Attivo vs Passivo: contrordine.
Lo abbiamo letto, scritto, insegnato e ripetuto infinite volte: la scrittura efficace, sulla carta e sul web, ama i verbi alla forma attiva, molto più esplicita, fluida e chiara di quella passiva.
Vero, ma l'ultima Alertbox di Jakob Nielsen fa riflettere: Passive Voice Is Redeemed For Web Headings.
La buona regola di privilegiare la forma attiva vale sempre, ma sul web dobbiamo forse cominciare a fare qualche eccezione per i titoli. I microcontenuti più amati dai motori di ricerca devono presentare subito le loro parole chiave, senza indugi.
Titoli e sottotitoli sono fondamentali per il buon posizionamento di una pagina, e al loro interno le parole più importanti sono le prime. Man mano che si procede verso destra, le parole sono sempre meno decisive.
Il passivo permette spesso di anticipare le parole chiave.
Per esempio:
Devi pagare entro il 10 di ottobre i contributi della colf > I contributi della colf devono essere pagati entro il 10 di ottobre.
I motori di ricerca amano le parole chiave > Le parole chiave sono amate dai motori di ricerca (meglio: Le parole chiave, le più amate dai motori di ricerca).
La costruzione è un po' goffa, il suono pure, ma effettivamente per i motori le versioni passive sono più efficaci.
Titolo e sottotitolo sono una coppia cruciale, come indicano anche le osservazioni dell'ultimo Rapporto Eyetrack. Vanno scritti insieme e devono essere strettamente complementari: mettere all'inizio le parole più importanti, mai ripetere una parola, informativi ed evocativi al tempo stesso, piacevoli da leggere e pronunciare.
Diventare dei bravi titolisti sul web è un vero traguardo professionale.
Naturalmente, non cominciamo da oggi a "girare" i titoli. Tutto dipende dal tipo di sito, dall'effettivo bisogno che ha di posizionarsi su Google, dall'equilibrio tra seduzione del lettore e seduttore del motore.
L'osservazione di Nielsen non fa altro che confermare che sul web le regole non esistono. Esistono solo mille attenzioni da avere e mille situazioni diverse da interpretare.

Web writer, questo sconosciuto.
Via Contented, sono arrivata al corposo Web Design Survey 2007, promosso ed elaborato da A List Apart, cui hanno partecipato 33.000 professionisti del web da tutto il mondo. Architetti dell'informazione, esperti di usabilità, designer, direttori creativi, project manager, webmaster, sviluppatori, e ovviamente web writer e editor.
Sono 82 pagine di tabelle molto interessanti che riguardano anche stipendi, tempi e condizioni di lavoro.
Mi sono appuntata i dati che riguardano chi scrive:

• tra tutti i professonisti che hanno partecipato alla survey, i web writer/editor sono appena l'1,2%
• tra i partecipanti alla survey, i maschi sono in maggioranza, con il 58,4%
• il web writing è comunque l'attività in cui le donne sono in testa
• il 72,5% dei professionisti del web ha un blog, e tra i blogger le donne sono oltre il 70%
• le scrittrici sono quelle che bloggano di più in assoluto, tallonate dalle designer
• per il 95% del totale, il web è la maggiore fonte di formazione e informazione, seguita a breve distanza da trial and error
• gli scrittori sono i più anziani, con un'alta percentuale di ultracinquantenni
• in compenso, gli scrittori non sono il fanalino di coda nei guadagni: sono pagati meno degli informnation architect, direttori creativi, esperti di usabilità, project manager, sviluppatori, ma di più di designer, web designer e webmaster
• gli scrittori sono quelli che si sentono più autodidatti, con la formazione universitaria meno rilevante rispetto all'attività che svolgono
• gli scrittori sono quelli che si sentono più svantaggiati rispetto alle opportunità di formazione, sia chi lavora in un'organizzazione sia i freelance.

I carteggi e le danze.
Che l'email, oltre che veloce e comodissima, possa essere anche dannosa per i rapporti interpersonali e fonte di equivoci e incomprensioni, ormai lo sappiamo tutti, anche per esperienza personale.
Ce lo ricorda anche Daniel Goleman in un interessante articolo del New York Times del 7 ottobre: E-mail is easy to write (and to misread).
Lo studioso e divulgatore dell'intelligenza emotiva spazia dai piccoli episodi della sua vita quotidiana a importanti studi sulle relazioni umane.
Nella comunicazione elettronica c'è l'unico canale della parola scritta, non la ricca "danza neuronale" fatta del linguaggio del corpo, del tono di voce, di tutto quel complesso di cose che si chiama comunicazione non verbale.
Quando siamo faccia a faccia, invece di un computer che trasmette un messaggio, c'è "un numero enorme di processori paralleli, tutti al lavoro contemporaneamente e senza che nemmeno ce ne rendiamo conto."
In uno studio di prossima pubblicazione, l'email appare come un vero generatore di conflitti e cattiva comunicazione: "Uno dei motivi è che tendiamo a interpretare come piatti e neutrali i messaggi positivi e come negativi i messaggi neutrali. Persino le barzellette sono considerate molto meno esilaranti quando inviate per email."
Sarà per questo che riempiamo le email di punti esclamativi e di entusiasmi spesso fuori luogo?
Il professor Goleman non ci invita certo a rinunciare alla più rivoluzionaria tra le ultime invenzioni comunicative, ma a interrompere ogni tanto i carteggi elettronici per guardarsi negli occhi e lasciar danzare i neuroni. Dopo, ci garantisce, anche i carteggi elettronici riprendono vigore ed emozioni.

Radio Famiglia meglio del blog. 
Si parla oggi quasi eclusivamente del corporate blog come strumento di relazione più personale, caldo e coinvolgente tra le aziende e i clienti.
Ma c'è anche chi percorre altre strade, e con molto successo.
E' il caso di Whirlpool, che ormai da tre anni produce e distribuisce online sul suo sito i podcast della serie The American Family. Vere e proprie trasmissioni radiofoniche, una alla settimana, condotte da un noto giornalista, con interviste a persone reali ed esperti.
I temi sono quelli della quotidianità della famiglia, il target dei prodotti Whirlpool: muoversi nel labirinto delle polizze assicurative, organizzare una riunione di famiglia, i pannelli solari, le spese al rientro a scuola, suggerimenti per le vacanze, gestione del tempo.
Non si parla mai dei prodotti, il nome dell'azienda viene ricordato solo all'inizio e alla fine. Si avvicina il cliente senza stargli addosso.
I download sono moltissimi e si capisce: il blog aziendale te lo devi leggere al pc, il podcast - se ti interessa - lo scarichi e lo ascolti quando vuoi, anche in metropolitana.
A cominciare è stata la responsabile della comunicazione, che all'inizio li registrava a casa sua. "In theory, you only need a high-quality microphone, an MP3 recorder and a connection to your phone (to record interviews) to create a podcast." afferma il responsabile del servizio in un articolo uscito sul sito di Ragan.
Molto in teoria, perché produrre un buon podcast di oltre mezz'ora come quelli di Whirlpool ci vogliono tanta progettazione e tanta buona scrittura, piena di ritmo, con uno stile semplice, diretto e coinvolgente.
A proposito di scrittura: gioverebbe molto ai podcast di The American Family un bel abstract e delle note sul contenuto. I titoli sono belli, i tempi lunghi: sarebbe bello anche avere un assaggio su cosa si va ad ascoltare.

Silmarillon: blog, seconda puntata.
La mia amica Francesca Pacini ha pubblicato il nuovo numero della rivista Silmarillon, con la seconda puntata sui blog: dopo i guru e i grandi, è la volta dei singoli e delle loro narrazioni. Solo due nomi famosi, Giuseppe Granieri e Sandro Ruotolo, ma gli altri blogger impegnati a scrivere ogni giorno delle loro passioni non sono da meno.
In fondo in fondo ci sono anche io.

Sacrosanto marketing.

Per qualche strana via, sono entrata nelle mailing list di conventi, eremi e siti religiosi. Devo dire che i messaggi li guardo sempre perché propongono cose strane e a volte bellissime, tipo weekend dedicati alla pittura di icone, introduzioni all'arte della vetrata, corsi di canto gregoriano, meditazioni nella natura... quando sei impelagata nel lavoro e stressata da mille cose, pianteresti tutto e andresti pure a fare il corso di disegno di santini.
Ma il messaggio che mi è arrivato oggi supera ogni mia immaginazione: non sapevo se ridere o ammirare la fantasia e l'intraprendenza della Holy Art, o ancora fare i complimenti al copy che - non c'è che dire - ha scritto un messaggio chiaro e impeccabile.

Un dettaglio di qualità.
Da Alphabit sono transitata su Italianistica online che non frequentavo da un po'.
Ho scorso le ultime notizie e vi ho trovato una piccola soluzione, originale e intelligente: in fondo a ogni articolo c'è la citazione bella e pronta, nel caso in cui volessimo citarlo in una bibliografia:

Questo articolo si può citare nel seguente modo:

Luigi M. Reale, I primi podcast italiani sul libro elettronico, in «Italianistica Online», 28 Settembre 2007, http://www.italianisticaonline.it/2007/e-boom/

Due domandine facili facili.
Nella sua ultima Alertbox Jakob Nielsen torna sul testo con un invito a tagliare il Blah blah text introduttivo delle home page.
Consiglio stringato: preoccupatevi che il testo risponda con chiarezza a due sole domande:

• Cosa? (Cosa troverà l'utente sul sito, qual è la sua funzione?)
• Perché? (Perché gliene dovrebbe importare qualcosa? come può essergli utile?)

L'email e il suo manuale di istruzioni.
Mi ha sempre colpito il fatto che sull'email si sia sempre scritto molto poco di originale. Eppure è forse l'unica applicazione di internet che ci ha realmente cambiato la vita.
Dopo le prime e precocissime Netiquette, è stato tutto un copia e incolla. Quando con Giuseppe Militello decidemmo di scrivere il quaderno sull'email in azienda trovammo pochissima documentazione e ci rifacemmo quasi esclusivamente alla nostra personale esperienza.
Da pochi mesi è arrivata SEND, la guida scritta da due giornalisti del New York Times a smuovere un po' le acque, se non altro perché dà lo spunto a un buon numero di interessanti recensioni.
L'ultima è Il click di Pandora di Janet Malcom sulla New York Review of Books.
Un manuale di istruzione che ci voleva proprio, secondo la giornalista, perché l'email è strumento potente e pericoloso:

I più esperti (e fortunati) di noi sono sfuggiti a incidenti gravi, ma quasi tutti abbiamo avuto bruciature, dita tagliate, ossa fratturate, scosse elettriche. L'uso incauto dell'email può costare il posto, rovinare amicizie, minacciare matrimoni, affossare progetti, e addirittura mandarti in galera.

La colpa sarebbe anche del nostro eccessivo entusiasmo da neofiti, che con l'email pretendono di fare e comunicare tutto. Mentre lo strumento più veloce e "senza toni di voce" non è per niente adatto - per esempio - alle sfumature, alle richieste di favori, alle scuse. A meno che anche nell'email non recuperiamo lunghezza, toni, attenzioni e pacatezza di una lettera "tradizionale", cosa che probabilmente avverrà presto, quando - passata la sbornia della novità - l'email sarà uno strumento di comunicazione tra i tanti.
Sarà più facile per chi ha passato buona parte della sua vita solo con la corrispondenza cartacea e con il telefono. Ai più giovani invece, secondo la Malcom, non resta che studiarsi il manuale di istruzioni. Riga per riga.

L'utile conversazione delle FAQ.
Le FAQ sono una di quelle forme testuali alternative altamente raccomandate da tutti gli studi sulla leggibilità e l'usabilità del testo, a partire dall'ultima ricerca Eyetrack del Poynter Institute.
Troppo spesso confinate alle istruzioni, sono adattissime ai temi e ai documenti più diversi - web e cartacei -, anche per essere già a loro modo una "conversazione".
La società E-Write, dopo aver riscritto le FAQ del sito del Dipartimento dell'Energia del governo USA, ci spiega come ha fatto e, soprattutto, ci offre la FAQ Style Guide, un concentrato di consigli utili per tutti.

Ancora sui corporate blog.
Dal blog di Manfatta, scopro un bel quaderno in spagnolo - recentissimo - dedicato ai blog aziendali, che già nel titolo annuncia la sua tesi, che condivido: Los blogs corporativos: una opción, no una obligación.
Molto chiaro, e soprattutto con un rassegna aggiornata dei maggiori blog aziendali a livello mondiale e una ricca bibliografia.

Altro che briciole!
Quello che mi piace del blog rispetto agli altri media e strumenti su cui scrivo è la possibilità di cambiare idea, di scrivere "scusate, ieri mi sono sbagliata", "ci ho ripensato".
Così qualche giorno fa, esattamente mentre scrivevo su un articolo che non è utile e forse controproducente stilare delle regole di blog writing al di là di quelle dettate dal buon senso, ecco che mi arriva in posta una garbatissima email con l'annuncio di un manuale di blog writing, fresco fresco, scaricabile gratuitamente.
Firmato Briciolanellatte.
Il blog lo conosco di fama (e poi come si fa a dimenticare quel candido e indovinatissimo nome?), anche se non lo frequento spesso.
Incuriosita, clicco sul link che porta al manuale e invece del minimalismo che mi aspetto mi appare un'opera letteralmente monumentale: 283 pagine.
Naturalmente la curiosità aumenta e l'indice di oltre 40 capitoli comincia a soddisfarla: C'è assolutamente tutto: oralità e scrittura, punteggiatura, dialoghi, fabula e intreccio, strategie narrative, le 5 W, i personaggi, le figure retoriche, l'editing, gli esercizi per la creatività. Ho spizzicato qua e là in un testo rigoroso e bellissimo... per tutte quelle pagine ci vuole un bel po' di tempo.
In realtà, Briciolanellatte lo spiega bene nella sua introduzione, il manuale è per i narratori del blog, quelli che usano la misura del post per un miniracconto chiuso e coerente.
In quasi cinque anni di blogging, Briciolanellatte ha pubblicato circa 500 blogtale, come efficacemente li definisce:

In realtà, il manuale è una lettura utile per chiunque ami la scrittura, il web e i blog.
Tanto di cappello a Briciolanellatte.
Non solo perché il contenuto è succoso e lo stile piacevolissimo, ma anche perché in un mondo in cui tutti si dannano per veder pubblicati su carta poesie e racconti nel cassetto, e sono sempre più disposti a pagare case editrici senza serietà e senza scrupoli per questo, qui c'è qualcuno che regala a tutti le sue 300 belle pagine. Pagine che, ne sono sicura, un editore serio sarebbe stato disposto a pagare.

Il web e la letteratura dei nostri tempi.
Non visitavo da un po' quel classico della comunicazione web che è A list apart. Stamattina ci sono tornata, e ho fatto bene perché nel mese di agosto sono usciti ben due articoli sulla scrittura per il web. Uno di una scrittrice e l'altro di una web designer. Due facce della stessa medaglia.
Il primo, soprattutto, è stata una bellissima scoperta perché:

• vi ho trovato sintonie profonde con i miei pensieri e le mie scritture di questi giorni
• vi ho trovato delle idee nuove, di cui tra poco vi metto a parte
• è lunedì, e cominciare la settimana con qualche buona ispirazione è sempre una fortuna.

Le sintonie sono già nel titolo dell'articolo di Amber Simmons: Ridare vita all'anoressico web writing.
Anoressico perché i testi sul web sono sempre più striminziti ed esangui, brevi e ridotti a punti elenco, scritti con un linguaggio senza personalità e senza vita:

I testi possono anche essere cortissimi, ma originali e ricchi di suggestione. Oppure lunghissimi, ma con un ritmo che ci fa scoprire e digerire le informazioni una per una, senza annoiare o farci affogare dentro.
Due delle più note webzine - Slate e Wired - hanno testi molto lunghi. Eppure hanno successo da molti anni.
E' vero che il Web 2.0 pulsa di vita, a volte fin troppa, ma non altrettanto si può dire dei siti istituzionali, di organizzazioni pubbliche e private, come se fossero ancora due mondi assolutamente separati.

Man mano che la nostra cultura diventa digitale, le forme in cui si esprime devono essere create con la stessa cura, attenzione e gusto che ispitano quelle su carta. Il contenuto intelligente e di qualità è la letteratura dei nostri tempi. I testi online meritano lo stesso amore editoriale dei libri e delle riviste stampate. Non possiamo più incoraggiare gli scrittori online a sacrificare personalità e grazia sull'altare della sintesi e della leggibilià immediata. Meglio incoraggiarli a scrivere esattamente quello che desiderano e sentono, con le parole che servono e con quante ne servono.

La Simmons si dedica poi a due testi trascuratissimi, e invece tutti da riscoprire per le loro potenzialità informative ed emozionali: l'alt text delle immagini e il footer.
Per il primo, l'invito è a non fermarsi alla didascalia precisa e asettica dell'immagine, ma a farla immaginare a chi non può vederla o dare delle suggestioni in più a chi la ha sotto gli occhi.
Interessantissime le idee per il footer, la riga di testo più scarognata di tutta la pagina, buttata sul fondo come in cantina, in cui si stipano tutte le informazioni che bisogna mettere per forza, ma che poi quasi nessuno leggerà.
Il footer, invece, è la quarta di copertina di un sito o di un blog: ogni editor sa che in libreria è la prima cosa che il probabile lettore vorrà leggere e per questo le dedica una grandissima attenzione. La proposta è di sostituire alla riga esile un "piedone" ricco di contenuti bene organizzati in colonnine di testo facili da scorrrere, che presentino subito il sito e il suo autore. E' vero che l'ingombro aumenta, ma è alla fine della pagina e i contenuti non intecon gli altri. Per leggerli bisogna deliberatamente scrollare.
L'autrice ne fornisce due esempi, dal suo blog Technical Poet e da quello della scrittrice Emily Gordon.

Ma la brevità non è un dogma (dal MdS) >>

Coincidenze.
Sarà pure il mio pallino del momento, ma non faccio altro che cogliere i fili - sottili, per carità, ma non invisibili - che collegano la scrittura professionale alla letteratura.
Così, mentre in questi giorni mi sto occupando di titoli e sottotitoli e proprio oggi della loro importanza per i motori di ricerca, poco fa decido di fare pausa e di aprire il nuovo libro di Pamuk che mi sono comprata stamattina (sì, Il mio nome è rosso mi è piaciuto tantissimo e, visto che tra i lettori di IBS è il meno valutato, sono passata a quello in testa a tutte le preferenze, Neve).
Be', scopro subito che per tutti i 44 capitoli, Pamuk non solo ha un titolo, ma anche un sottotitolo. Scorrerli, solo quelli, senza leggere ancora una riga del romanzo, è di per sé una lettura di scoperta:

Viaggio a Kars
Il silenzio della neve

La neve e la felicità
Perché questa poesia è bella?

Uno spettacolo su una ragazza che brucia il suo chador
Patria o velo

Il fiocco di neve esagonale
Io, Ka

Ka e Ipek nella stanza d'albergo
Ciò che distingue il dolore dell'attesa dall'amore

Il quaderno verde smarrito
Ognuno di noi ha un suo fiocco di neve.

Scrivere e comprare vogliono i loro tempi.
Durante l'estate ho avuto il tempo di approfondire e spulciare ben bene Copyblogger, il blog di web copywriting più famoso e acceduto della rete, un vero caso di studio per il suo successo enorme e repentino.
Ho avuto così modo di apprezzarlo e anche di superare qualche pregiudizio iniziale, così ora lo seguo regolarmente, cioè quotidianamente, vista la frequenza invidiabile degli aggiornamenti.
Il post di oggi, Come andare oltre il bottone Non comprare!, è particolarmente interessante e rafforza alcune mie convinzioni con solidi argomenti.
Da un po' ho sviluppato una vera allergia verso gli appelli troppo pressanti al cliente:
Scarica la tua copia subito!
Acquista ora!
Una diffidenza un po' irrazionale e viscerale, dettata soprattutto dalla convinzione che se una cosa dà fastidio a me probabilmente la darà anche al lettore.
Quindi di mia iniziativa sono cose che non scrivo mai, preferendo uno stile molto più soft. Lo faccio solo se me lo chiedono e non c'è verso di far cambiare idea.
Il copyblogger Brian Clark invece cita uno studio di Scientific American - via Neuromarketing -, secondo il quale c'è una precisa area del cervello che ci fa trattenere dalle azioni impulsive, quali l'acquisto.
Meglio, quindi, non tanto fare appello all'acquisto immediato, quanto smontare una per una le obiezioni al non-acquisto. Cosa che tutti gli smaliziati venditori a voce sanno fare, ma molto più difficile quando si scrive.
Per questo, suggerisce Clark, meglio indugiare, non aver paura di scrivere testi più lunghi (soprattutto per prodotti nuovi e sofisticati) e di vari tipi e formati, quali:

• brochure
• white paper
• case study
• tutorial
• testimonianze di clienti.

Video.
Dopo l'intervista a Sergio Maistrello, gli amici di NetOne hanno messo online la mia chiacchierata sul corporate blogging al seminario internazionale della comunicazione Intermediando del 18 giugno scorso.
Faranno lo stesso con tutti gli altri docenti, quindi stay tuned.

Il viaggio senza strade.
Pd, viaggio nei siti dei candidati si intitola l'articolo di Alessandra Longo sul sito di Repubblica.
Già, ma come viaggiamo se all'interno del testo non c'è nemmeno un link?

Il web.2 e le collane di perle.
In questo web dove la multimedialità trionfa, dove sempre più vediamo e ascoltiamo, tubiamo e ci deliziamo, mi diverto a seguire le tracce del testo.
Così sottili, a volte, così sottotraccia, eppure così indispensabili. Come il filo di una collana, che non lo vedi, ma senza la sua tenuta invisibile, le perle rotolerebbero via in tutte le direzioni, fino a sparire.
Senza tag, niente folksonomy. Senza commenti testuali, cosa sarebbero Flickr e Delicious? Cosa i podcast, senza gli abstract e le note? Cosa le immagini, senza il loro testo alternativo?
Ed è stato proprio il testo alternativo a ispirarmi questo post strampalato, perché ho appena trovato uno strepitoso articolo sull'alt text. In doppia versione: inglese e francese. Scegliete voi.

L'ultima di Nielsen.
Volete dimostrare al mondo e ai clienti che le vostre sono competenze di altissimo livello? Scrivete lunghi articoli ed evitate come la peste i post dei blog, scritti all'insegna della velocità e della superficialità.
Anzi, se non avete capito bene, ecco un'utilissima tabellina facile facile:

I blog vanno benissimo per le intranet e per i siti per vendono prodotti a buon mercato, tipo i pistacchio da sgranocchiare, ma non per autorevoli siti di aziende B2B, che vogliono costruire con i loro clienti relazioni durature, basate sul rispetto.
Gli articoli possono anche essere pubblicati con una piattaforma blog, l'importante è che non assomiglino a dei post. Che siano chiusi, lunghi, senza link o alcuna connessione con la blogosfera. Non ne vale la pena. Segue, a dimostrazione, un calcolo completo di istogramma.
Meglio, molto meglio, stare lontani da quella plebaglia dei blogger, che si nutrono a dolci e wikipedia.
Meglio, molto meglio scrivere dei bei testi lunghi e approfonditi per i quali i potenziali lettori e clienti sono disposti a sborsare molti soldi.
Insomma, prendete esempio da me. Da anni, gratis non elargisco più nulla, se non luoghi comuni o sparate come questa.
E' il succo dell'ultima Alertbox di Jakob Nielsen, datata 9 luglio 2007.

Email bits.
Ricevo un incredibile numero di email scritte tutte in minuscolo. E non da ragazzini, ma anche da manager e professori universitari.
La cosa non mi scandalizza affatto, né mi dà fastidio, purché siano chiare.
Noto solo che per quanto mi riguarda scrivere in minuscolo non mi fa essere più veloce, ma più lenta, perché le maiuscole sono un automatismo assoluto. Come mettere la freccia per svoltare.
Già, ma io sono il tipo che mette la freccia pure per fare manovra in un garage deserto.

Elogio dell'abbondanza.
Ho scritto poco ultimamente, in compenso ho letto molto.
Anzi, proprio poco fa ho finito di leggere Writing Tools di Roy Peter Clark, una rivisitazione più ricca della sua famosa serie di 50 attrezzi per scrivere bene.
E' stata una lettura piacevole e confortante, dalla quale ho tratto spunti e soprattutto conferme su quanto vado meditando anch'io circa la scrittura in questo strano periodo che viviamo, così multimediale e pure così testuale.
Ecco cosa mi è piaciuto di più:

• l'idea che non esistono buone regole da applicare, ma buoni attrezzi di cui impadronirsi come un bravo artigiano, da usare quando servono: più nei hai sul tuo bancone, meglio è
• il medium conta fino a un certo punto: nuts and bolts apply across the board, cioè con pochi buoni attrezzi puoi fare tutto, scrivere una lettera come un blog, un comunicato stampa o un testo per la radio
• come scrittori ci alimentiamo con tutto, dalla letteratura ai cartelli stradali, niente è da scartare
• si può scrivere un libro come una conversazione, con un tono familiare, personale e colloquiale, ma con uno stile che rimane sempre alto e credibile
• anche nella scrittura professionale e giornalistica, è meglio pensare e immaginare "in grande", attingendo all'abbondanza e alla ricchezza della lingua, praticamente infinita nelle sue combinazioni.

Quando ho chiuso il libro, ho fatto un giro sul mio aggregatore per leggermi gli ultimi post. Ho trovato subito un altro libro: Writing for the web 3 di Crawford Kilian. Il simpatico professore canadese è stato il primo a pubblicare un libro sulla scrittura per il web, nel 1999.
La nuova edizione, a giudicare dall'indice e dalle slide di presentazione, non sembra aver fatto molti passi avanti da allora, anche se sul web è cambiato tutto.
"Tagliate il 50% di un testo, scrivete breve e modulare, usate parole semplici, frasi con meno di 20 parole, capoversi con meno di 5 frasi..." io di questi inni al minimalismo non ne posso più.
Del resto, anche l'ultimo libro del famoso guru Gerry McGovern, Web Killer Content, non si discosta da questa linea di asettica funzionalità, pur condita di slogan efficaci, ma ripetuti a ogni pagina come un mantra (Content should be killer, not filler).
Almeno il professor Kilian ci regala un po' di esercizi da scaricare e non si prenbde mai troppo sul serio, mentre il guru di Dublino che gira tutto il mondo e mette il naso in tutte le aziende arriva forse a 10 esempi in tutto il libro.
Si rimpiange subito la bella abbondanza e la pienezza di Clark.

PA: the next big thing.
Lo segnalo prima di averlo letto, ma sono ben 99 pagine e il boccone è ghiotto.
E' The Blogging Revolution, lo studio pubblicato da IBM su blogging e pubblica amministrazione.
Made in USA e in inglese, ma sicuramente utile anche alla nostra sonnacchiosa PA, e ricchissimo di esempi e di link.

Il post che arriva da te, pronto e impacchettato.
Sono immersa in decine di slide e in testi da rileggere per un incontro che ho tra domani e dopodomani ed ero convinta che non sarei riuscita a tornare a postare prima di sabato.
Invece, come sempre, è il post che arriva da te.
Una delle slide che stavo riguardando si intitola "il web e l'arte di impacchettare tutto", cioè quel modo sempre più in voga di confezionare il contenuto in tanti pacchettini digeribili, fatti di una sola frase, ma tutte numerate, così sai subito quanto dovrai leggere e impegnarti. Lo fanno anche i bravissimi, come Brian Clark di Copyblogger e R. P. Clark con i suoi 50 Writing Tools.
Ne devo aver già scritto in questo blog, ma tra i quasi 1.000 post ora non riesco a trovare quello giusto.
Con la slide davanti, mi arriva via email un'altra confezione con 10 pacchettini, davvero piacevole e abile.
Il comunicato stampa della casa editrice Fandango descrive la nuova collana Quindici Libri in un elenco di dieci semplici regole:

Intervista.
Qualche giorno fa ho risposto alle domande della redazione di Unisofia, il portale di e-learning delle Università di Cagliari e Sassari.
Ora l'intervista è online, in doppia versione short e integrale.
Abbiamo parlato di scrittura, attrezzi, metodi, apprendimento, web.2.

Di palo in frasca.2
Sto leggendo uno strano e bellissimo libro, Le parole dell'incanto, di Fernando Dogana (FrancoAngeli, 2003).
Sottotitolo: Esplorazione dell'iconismo linguistico. In sostanza, l'esplorazione delle potenzialità multimediali e spettacolari delle parole e del testo in un'epoca in cui è il multimediale ad attirare tutta l'attenzione.
E la risposta alla domanda: le parole possono anche "disegnare", oltre che "designare"? Risposta che si articola in quasi 500 fittissime pagine.
Nel libro a un certo punto si nota come la distanza sociale o psicologica sia proporzionale alla lunghezza del testo:

passami il formaggio > mi passerebbe il formaggio, per cortesia?
ciao, Maria > gentilissima professoressa Maria Rossi
arrivederci > in attesa di incontrarla personalmente, porgo distinti saluti.

Sarà perché la rete ci dà la falsa e superficiale impressione di essere tutti vicini e contigui che ricevo sempre più spesso email spicce e sbrigative, senza firma, soprattutto quando chiedono un favore?

Salve,
può mandarmi una bibliografia sulla dimensione personale nei corporate blog?
E anche qualche suo consiglio, grazie. Ne avrei bisogno abbastanza presto. L'esame è vicino e i tempi stringono.
Cordialmente.

Di email così ne ho una collezione.
Ma non deve essere un problema solo mio, né una mia ipersensibilità da signora di un altro secolo se i due autori di SEND, il libro sull'email di cui parlavo qualche post fa dedicano ai messaggi di richiesta di informazioni o favori ben 14 pagine.
Le tecnologie si espandono ed espandono le nostre possibilità di conoscere, ma il nostro tempo è sempre quello, ricordavo sempre qualche post fa.
Anche la nostra sensibilità di persone e la nostra natura di esseri umani è sempre quella.
Me lo ricorda un altro bel libro che sto leggendo: In viaggio con Erodoto, di Kapuscinsky.
Un racconto superbo di come il più grande reporter dell'antichità abbia continuamente ispirato e accompagnato nei suoi viaggi uno dei più grandi reporter dei nostri tempi, in una continuità di valori che ha scavalcato 2.500 anni: documentarsi, studiare a fondo, andare, camminare, guardare con i propri occhi, annotare, parlare con le persone con curiosità ed empatia. E poi, di nuovo in mezzo ai libri, nel silenzio di uno studio, mettersi a scrivere.

SEND.
Send, The essential Guide to Email for Office and Home, di David Shipley e Will Shwalbe, è sulla mia scrivania già da qualche giorno.
Repubblica ha intervistato i due autori che, scopro ora, hanno messo su anche un sito, dal titolo davvero indovinato: Thinkbeforeyousend.
Non ho ancora letto il libro, ma vi anticipo la quarta di copertina, con gli otto peccati capitali dell'email:

1. L'email incredibilmente vaga.
(Ricordati di occuparti della questione).

2. L'email talmente maleducata e aggressiva da farti saltar su dalla sedia.
(SPIEGAMI PERCHE' NON TI SEI ANCORA OCCUPATO DELLA COSA!!!!)

3. L'email che ti manda in galera.
(Per favore, dì loro che ti avevo chiesto di vendere quando era a quota 70 dollari).

4. L'email vigliacca.
(Ecco la questione: fai tu).

5. L'email che non andrà lontano.
(Re: Re: Re: Re: Re: Re: Re: la nostra questione).

6. L'email talmente sarcastica da farti saltare sulla sedia.
(Te la stai prendendo con calma. Con molta calma).

7. L'email troppo informale.
(Dai! Non hai proprio niente da dirmi sulla questione?)

8. L'email fuori luogo.
(Fai un salto nella mia stanza d'albergo e ne parliamo).

Ai lavori forzati.

Dilibert, sul Washington Post del 26 aprile 2007.

Ma come si fa?
Più leggiamo e scriviamo sulla fine, o il cambiamento profondo, del comunicato stampa tradizionale, più comunicati stampa ti mandano.
Io ne ricevo una quantità incredibile, da case editrici grandi e piccole, da associazioni culturali, biblioteche, eccetera.
Ben raramente sono non dico fatti bene, ma almeno leggibili.
Quando lo sono, li metto da parte come preziosi reperti.
Ma una cosa così non mi capitava da tempo:

Nemmeno uno spazietto, una parolina in bold, e l'occhio scappa via.

Conversare è un'arte.
La conversazione non è certo invenzione del web.2. Lo sappiamo bene, non sempre ce lo ricordiamo.
A me lo ha improvvisamente ricordato la presentazione di una serie di trasmissioni radiofoniche di cinque anni fa, ma tutte da ascoltare sul sito della Rai:
La conversazione, canonizzata in Francia a fine Seicento, obbediva a un ideale di socievolezza, all'insegna dell'eleganza e della cortesia, che contrappone alla logica della forza e alla brutalità dell'istinto, un'arte di stare insieme basata sulla seduzione e sul divertimento reciproco.
L'arte della conversazione: 10 puntate e la voce di Luca Zingaretti.
Non è che ci fa meglio ascoltare lui invece di romperci la testa con netiquette, flaming e tentativi di codici di comportamento per blogger?

Le tante sfaccettature del divertimento.
Com'è difficile tradurre o rendere in italiano parole inglesi che ormai fanno parte del nostro comune linguaggio, soprattutto nel campo del costume e della moda! Parlo di termini come entertainment, lifestyle, o stylish.
Stile di vita, o alla moda? Ma c'è un'espressione meno alla moda di "alla moda"?
Quanto a entertainment, ultimamente, mi ha dato parecchio filo da torcere.
Divertimento? Non solo.
Intrattenimento? Mi ricorda invariabilmente la figura dell'entraineuse, termine desueto e così definito dallo Zingarelli: "giovane donna che ha il compito d'intrattenere i clienti nei locali notturni".
Sempre lo Zingarelli così definisce entertainment: "genere di spettacolo leggero diretto a intrattenere piacevolmente il pubblico". Eh, no! Ci sono dentro anche la tv, la musica, il gossip, i videogiochi, le musichette del cellulare...
Che però le idee siano abbastanza confuse, e non solo le mie, me lo ha dimostrato un giro sul web. Sotto la voce Divertimento, probabilmente ispirata da Entertainment, il sito di una grande azienda di elettrodomestici propone le istruzioni per il dimensionamento dei condizionatori, con un'utile tabellina, stanza per stanza, e con le diverse esposizioni al sole.

C'era una volta... un'anatra cinese.
Non mi meraviglia che Mandarina Duck abbia scelto lo strumento del blog per raccontare le sue storie. Da almeno due anni l'azienda bolognese introduce il suo company profile sul sito con due piccoli ma efficaci esempi di storytelling: la storia di un'amicizia e la storia dell'anatra mandarina.
E’ il 1977. Due amici di lunga data, già soci da anni, entrano nel mondo della pelletteria ispirandosi ad un’anatra orientale dal piumaggio colorato, simbolo di felicità e fedeltà: nasce così Mandarina Duck. La vivacità e lo spirito di quest’anatra si trasfondono in uno zainetto dirompente, Utility, che cambia le regole del gioco.
...
L’Anatra Mandarina viene da lontano, nasce sulle rive del fiume Ussuri, confine tra la Russia e la Cina, dove è simbolo di felicità e fedeltà.
Il suo piumaggio è impermeabile e ricco di colori vivacissimi. Viaggia curiosa, percorre lunghe distanze. E’ monogama.
Una icona perfetta per rappresentare lo stile di Mandarina Duck, fatto di colori e voglia di esplorare le infinite possibilità del mondo, rimanendo però fedele a se stesso, ai suoi valori di qualità e complicità con i consumatori.
La Mandarina in pochi tratti e in poche righe delinea l'identità e il brand.
Un testo leggero, che vive da solo o può introdurre alla più pesante brochure in pdf "per saperne di più". Sul web basta un link, e si può cambiare passo, dimensioni, target, stile.
Il blog si chiama Duck Side e ha una doppia versione in italiano e in inglese.
"Le aziende non bloggano, bloggano solo le persone" raccomanda l'esperta di corporate blogging Debbie Weil, e infatti le due blogger di Duck Side si presentano, ognuna con la personalità.
I post sono ancora pochi, il blog sta cercando il suo taglio e il suo stile. Forse qualche brochurese di troppo nella presentazione, ma poi delle belle aperture su quello che ci piace sapere di un'azienda: le persone, la quotidianità del loro lavoro, come nascono i prodotti, cosa li ispira, come vengono le idee...

Chiare, fresche e dolci acque.
A Roma siamo in piena estate e Roberta, la signora che ieri si è concessa di fare il bagno nuda nella più bella tra le fontane barocche, ha tutta la mia simpatia, per qualsiasi motivo lo abbia fatto.
In fondo, ha realizzato il sogno che credo tenti qualunque persona quando si trova davanti a quel trionfo di acqua scrosciante e di natura di pietra.
Meno simpatia provo per i grandi giornali online, Repubblica e Corriere in testa, che da ieri dedicano alla notizia uno spazio veramente spropositato, e un insopportabile atteggiamento da guardoni. Che attribuiscono ai loro lettori online, evidentemente.
Mi chiedo se sia una precisa politica editoriale quella di dedicare a certe notizie uno spazio e un'attenzione sul web molto maggiori di quelli che dedicherebbero loro sulle più serie pagine su carta.
Oppure se sia più casuale, e le politiche editoriali non c'entrino proprio niente: visto che si può mettere di tutto e senza limiti di spazio, perché no?
Come si faceva sui siti web quando è arrivato flash, e vai con le mille animazioni inutili. E come si fa tuttora con le slide piene di font diversi, di scritte che vanno e vengono, di effetti ombreggiatura e dissolvenze.
Se si può, perché no?
Perché siete giornalisti. O no?

Anna dei miracoli.
Ho appena letto sull'inserto Domenica di Repubblica di oggi che Anna Proclemer ha un sito e una vera passione per internet. E siccome io ho da sempre una passione per questa ragazza che oggi ha 84 anni, mi sono precipitata su www.annaproclemer.it
Vi troverete tutto fuorché il classico sito rituale di un'attrice (scritto da qualcun altro). E' una meraviglia di contenuti e di scrittura, di intelligenza e di stile.
Le sue Istruzioni per l'uso le metterei sulla prima pagina di un libro di scrittura per internet. C'è tutto: la piramide rovesciata e la mappa visiva, il ritmo e la sintassi dinamica e veloce, la conversazione e la sorpresa.
Una comprensione profonda di internet nell'espressione, e soprattutto nella funzione (leggetevi le ultime tre magistrali righe delle Istruzioni).

Pesanti istruzioni.
Per preparare una giornata di formazione, in questi giorni ho navigato molto in siti della pubblica amministrazione.
In genere lo faccio quando cerco un'informazione o un servizio che mi serve nella quotidianità. Spesso trovo quello che cerco, anche se non sempre facilmente. Qualche volta ho delle belle sorprese, come la denuncia online a Polizia e Carabinieri per lo smarrimento di un documento. Non credevo ai miei occhi, anche se so che la presenza in rete delle forze dell'ordine è tra le migliori.
Comunque, sono rimasta colpita dal livello mediamente basso dell'usabilità dei testi. Le informazioni magari ci sono, i servizi pure, ma le parole che te li fanno trovare, li incorniciano e te li porgono sembrano a volte venire da un altro mondo, lontanissimo da quello delle conversazioni online e della comununicazione semplice, precisa, leggera e umana che ci piace trovare sul web.
Ecco le pesantissime e un po' inutili istruzioni (e giustificazioni) di una pagina importante del Ministero dell'Istruzione (appunto):
Il menù di navigazione qui proposto risponde ad un'esigenza di sistemazione dei contenuti del portale per grandi temi, che rispecchiano le principali aree di competenza delle attività degli Uffici Centrali; all'interno delle tematiche individuate si è tentato di rintracciare specifici ambiti di interesse o di azione e contesti di approfondimento che possano guidare l'utente in un percorso di navigazione coerente e chiaro. Questa pagina, che cerca di definire e contestualizzare l'enorme mole di contenuti pubblicati, diviene così anche occasione di ulteriore esplorazione. Essa è utile sia all'utente che sa esattamente ciò che vuole, sia a chi invece è alla ricerca di una informazione, ma non conosce il percorso per raggiungerla.

Ritratto di un'azienda dall'interno.
Quello di TSW, società di search marketing triestina di Treviso, è un blog che seguo e mi piace molto, perché mi sembra che rappresenti bene lo spirito e lo stile con il quale un'azienda dovrebbe conversare in rete:

• è un blog collettivo, con persone, facce, stili diversi
• "racconta" quel che succede al loro interno in maniera semplice e fresca, sia che si tratti del trasloco e del cambio di sede, di un convegno cui hanno partecipato, di un'intervista a un esperto, di una ricerca
• si fanno "pubblicità" e fidelizzano senza annunci altisonanti e aggettivi iperbolici, ma dando pareri e notizie utili su un tema importante per la cultura e la comunicazione in rete, condividendo idee, link, presentazioni e ricerche.

Sull'ultimo post ne avete un esempio, con il link alla versione integrale della ricerca su Quotidiani online e motori di ricerca.
Se conoscete nuovi e interessanti blog aziendali, segnalate pure, please. A parte i superbi e notissimi, tipo San Lorenzo.

Newsroom.2.
Shift Communication, la società di San Francisco che qualche mese fa ha messo in rete il template del comunicato stampa per il web.2, ora fa lo stesso per la newsroom di un sito.
Template, presentazione e, naturalmente, la loro newsroom.

100% polemica.
Dal punto di vista della comunicazione, la settimana che sta per finire è stata dominata dalle polemiche sul portale turistico dell'Italia.
Polemiche a tratti veramente sgradevoli, non per la sostanza, ma per il modo, l'approssimazione, quel terribile effetto massa/pecora/valanga che nella blogosfera spesso mi spaventa, la cattiveria non sempre argomentata che le ha contraddistinte.
In questo caso la gogna mediatica c'è stata tutta.
Sgradevole e impietosa, ci ha però ricordato che in rete siamo sempre sottoposti a giudizio immediato, che non ci sono trucchi, scorciatoie, scuse. C'è sempre qualcuno pronto a farci le bucce, a criticare, a scoprire i nostri punti deboli, gli scheletri nell'armadio. Qualcuno che spulcia il nostro curriculum, che fa i conti, che ti studia, che confronta.
Vale per le aziende, vale per i semplici blogger, vale a maggior ragione per iniziative e siti che ci rappresentano tutti, che sono fatti con i nostri soldi.
E questo, nonostante i maleducati del web, credo che sia un gran bene. Perché ci costringe tutti a essere più onesti e a lavorare al meglio.
Le cose più sensate e condivisibili, comunque, le ha scritte oggi Massimo Mantellini.
Io non capisco niente di informatica, né di codici, né di CSS, ma le immagini le guardo. E mi ha colpita una curiosa parentela di immagini tra il portale dell'Italia e quello della Nuova Zelanda, ispirati entrambi all'etichetta che sta sul rovescio dei nostri maglioni.

Se va bene al lettore, va bene al motore.
L'agenzia di servizi editoriali francese Dixxit - che ha un bellissimo sito - regala un libro bianco sui contenuti per il web, e in particolare l'impatto della scrittura sui motori di ricerca: Référencement: la revanche du contenu.
Nuovo (febbraio 2007), soprattutto nella tesi, che è da sempre la mia: bon pour le lecteur, bon pour le moteur.
Che significa: basta con i trucchi, le parole chiave che vengono prima del testo, la meccanica della scrittura. Sì ai contenuti di qualità, alla personalità di un individuo o di un'azienda, a un tessuto-discorso che cresce nel tempo e non si esaurisce nella singola pagina o nello spazio di un post.
Per scaricare il libretto (32 pagine) bisogna registrarsi, ma ne vale la pena.

Testi a pacchetto.
Brian Clark è l'autore di Copyblogger, il blog per per web-copy-writer oggi sicuramente più apprezzato e più frequentato.
Ha avuto un successo travolgente in pochissimi mesi e ogni post riceve all'istante decine di commenti.
Il successo è dovuto sicuramente alla frequenza degli aggiornamenti, praticamente quotidiana, ma credo anche al fatto che Brian predica e pratica con gran coerenza il packaged content, cioè l'organizzazione e la presentazione dei contenuti in comodi pacchetti (chunk, snippet...):
> 5 facili modi per iniziare un post e fare subito bang!
> 10 modi efficaci per moltiplicare i lettori del vostro blog
> le 5 immutabili leggi di un blog convincente.
Il bello è che riesce a scrivere sempre nuove variazioni dei pacchetti, molto simili ma mai uguali.
Brian Clark dà indubbiamente un sacco di facili e utili consigli, ma in tanti mesi che lo leggo non sono riuscita a intravedere un carattere, una faccia, un tratto, una personalità. Tutto molto razionale, impacchettato, preciso, un tantino perentorio.
Evidentemente che i blog abbiano tanto successo perché raccontano storie di persone non è una verità così assoluta.
Ascolterò quindi molto volentieri la lunga intervista che Brian ha rilasciato a Rush Hour, in cui parla di copywriting, blog e social media. Finalmente, forse, riuscirò anche a sapere qualcosa di lui.

Eterne questioni.
Se le questioni di Netiquette vi interessano, c'è un "filo" molto interessante su Mlist sull'uso del lei e del tu nelle email.
A me hanno sempre interessato molto, visto che ricevo e scrivo a volte decine di email al giorno. Ho le mie piccole regole, che ho scritto anche qui e qui.
Non sono per l'eccesso di confidenza e alle persone che non conosco in genere all'inizio do del lei. Poi mi regolo a seconda dell'ambiente, dell'età, della professione dell'interlocutore, e anche dal suo stile di comunicazione, se è il primo a scrivere.
Ma non mi offendo affatto se ragazzini che potrebbero essere miei figli mi danno del tu. Mi danno molto più fastidio la mancanza di firma, di saluti o di un incipit gentile, come il tono di pretesa di tanti che ti chiedono un'informazione o un favore.
E rimango male se una persona cui ho scritto "Gentile Claudia" dandole poi del lei mi risponde con "Gentile dottoressa Carrada". Alla mia successiva risposta ho optato per un'email molto cortese, ma senza nomi, signore e dottoresse.

Passa il tempo.
Anche se il MdS ha una sezione che si chiama Scrivere per il web, non credo che parlare di sola scrittura per il web abbia più molto senso. Se dovessi rititolare oggi quella sezione (... ma eravamo all'inizio del 1999) probabilmente la chiamerei Comunicare sul web, perché le strategie testuali - pur centrali e fondamentali - si intrecciano sempre più con tante, troppe, altre cose.
Questo pensiero mi è stato suscitato da un nuovo blog francese, che non ha paura invece di intitolarsi semplicemente écrire pour le web. Finora niente di nuovo, ma è appena nato e penso valga la pena di seguirne i primi passi.

Stavolta sono d'accordo.
Ultimamente dissento spesso da quanto scrive Gerry McGovern, ma la sua raccomandazione di oggi la sottoscrivo in pieno: prima di spedire un'email, di pubblicare un post, o di chattare su skype (aggiungo io), pensarci due volte.
Istantaneità, informalità, leggerezza e velocità dei nuovi mezzi di comunicazione non ci traggano in inganno: una volta partite, le nostre parole non ci appartengono più, e possono essere estrapolate, manipolate, archiviate, mandate ad altri.
Le lettere di una volta potevamo implorarle indietro, rubarle, strapparle, bruciarle, nasconderle sotto una mattonella. Tutte cose che non sono più possibili.
Niente è più formale ed eterno di un'email o di un post: le nostre sciocchezze di oggi potranno essere lette da un datore di lavoro o dai nostri potenziali elettori e avversari se decidiamo di presentarci alle elezioni...
Senza ossessionarci, naturalmente, qualche volta pensiamoci.
"Blogging is a long-term investment of time, energy and creativity. It is also about discipline, about getting the facts right. Sure, there is impulse involved, but the impulse should not drive you to write something that will make you look foolish in a year's time."

Millefoglie e ciliegine.
In quell'ideale millefoglie che è la scrittura sul web i piccoli testi o abstract che appaiono in home page o nelle prime pagine della sezione di un sito hanno la funzione della ciliegina o del fiocchetto di panna sulla torta.
Ti devono far venire la voglia di passarci il dito, mangiarteli subito e poi tagliarti una generosa fetta.
Sono testi brevi, ma importantissimi, cui non si dedica mai abbastanza attenzione.
Io ci metto a volte molto tempo e quando navigo mi studio sempre come fanno gli altri.
Una delle cose che mi incuriosisce è come si "aggancia" la pagina successiva:

• ...
• leggi ancora
• leggi tutto
• leggi tutta la storia
• continua
• full story

La cosa buffa è come molti siti italiani, scritti in italiano, usino l'aggancio in inglese. Un'abitudine molto diffusa nelle aziende di informatica, dove il mix delle lingue può essere a volte esilarante.
Io ormai sono per zero parole e la doppia freccetta >>
L'unica cosa realmente persuasiva sono le parole che abbiamo usato nel nostro fiocchetto di panna, insieme alla grazia e la leggerezza con le quali lo abbiamo disposto.

Comunicati stampa prima e dopo (il web.2).
Si parla e si scrive tanto sull'agonia, la morte, la resurrezione e la reincarnazione del comunicato stampa.
Secondo molti, un buon blog aziendale è ormai il modo migliore per pubblicare storie e notizie che interessano davvero i giornalisti.
La multinazionale delle PR Edelman pubblica i suoi comunicati stampa nella doppia versione, tradizionale e social media. Il confronto è interessante:

Dure a morire.
Nonostante gli amministratori delegati che bloggano e le conversazioni che impazzano (visto il video in cui Hillary Clinton annuncia la sua candidatura alle primarie per la Casa Bianca? "I'm not starting a campaign, though. I'm just starting a conversation. With you, with America."), pare che il corporatespeak, il gergo, continui a impazzare pure lui. Anche se tutti sanno che non funziona più.
Factiva, azienda statunitense che misura e cura la reputazione delle aziende in rete, anzi la loro competitive share of voice, ha monitorato per tutto il 2006 le parole più usate nei comunicati stampa, a livello globale, USA e UK.
Ecco le prime 20 a livello globale:

next generation
flexible
robust
world class
cutting edge
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Nell'ultimo decennio è cambiato tutto, ma apparentemente nei comunicati stampa non è cambiato niente. Viene però da chiedersi quante aziende ricorrano ancora al "classico" comunicato stampa e quante comincino ad affidare le informazioni che le riguardano ad altri canali, e ai blog in primis.

Dovere di cronaca.
Ad anni di distanza ormai da Content Critical e The Web Style Guide, Gerry McGovern torna in libreria con un nuovo libro, Web Killer Content.
A parte quel killer, che in inglese non ha solo valenze negative ma che a me dà fastidio lo stesso per la faciloneria che annuncia, le anticipazioni che ho letto mi hanno finora fatto desistere dall'acquisto.
Lo cito per dovere di cronaca, perché McGovern è un guru notissimo e le sue pilloline vengono pubblicate anche da un quotidiano di tutto rispetto come El País.
Quello che più mi ha depressa è l'eterno giochino delle simmetrie e dei numeri magici, così caro a una certa marketing literature anglosassone (non tutta, per fortuna nostra). Giochino che funziona, se proposto una volta tanto.
Ora è la volta delle 6 C. Quali? Eccole servite:
1. Who Cares?
2. Is it Compelling?
3. Is it Clear?
4. Is it Complete?
5. Is it Concise?
6. Is it Correct?
Sono perplessa: chiunque lavori sul branding online di un'azienda, sa quale lavoro complesso si fa sulla ricerca della voce, sulla varietà degli stili, sulle scelte lessicali, sui livelli paratestuali. Si lavora di lima, di cesello, di occhio e di orecchio.
L'articolo completo è qui. Giudicate voi.
Intanto, io aspetto almeno la funzione "Look inside" di Amazon. Quelle pagine iniziali che permettono di sbirciare dentro al libro in genere danno delle buone chiavi per valutarne il valore.

Battesimi.
Francesca Benvenuto, autrice di Cosa fai? Copy! ha ripreso a bloggare e lo fa alla grande con una delle sue interviste, la sesta, dedicata a un tema che mi affascina da sempre, il naming. L'intervistato è il copywriter Alberto Cellotto.
E proprio stasera su uno dei miei blog preferiti è apparso un post sui programmi di naming automatico, quelli in cui inserisci un po' di parole chiave e ti vengono fuori, randomicamente e come in frullatore, delle proposte piuttosto folli, che a volte riescono però a darti una suggestione, uno spunto di suono, un matrimonio riuscito tra parole impossibili. 
Tentar non nuoce, e il generatore di nomi per il web.2 ha il pregio di snocciolarvi quelle che sono oggi le tendenze del naming, dalle parole con le vocali al minimo (vedi Flickr) a quelle che giocano sulle lettere notoriamente difficili, il trio Y-Q-Z per esempio.

Biglietto d'auguri.
Auguri archiviati, auguri seriali, auguri personali, auguri telegrafici e auguri-fiume, auguri-sorpresa perché inattesi, auguri sperati ma non arrivati.
Gli ultimi giorni prima di Natale raccontano le nostre abitudini che cambiano di anno in anno, fanno emergere improvvisamente i ricordi.
Quest'anno le cartoline elettroniche, quelle che dovevi cliccare, andare su un altro sito e partiva subito una musichetta e un'animazione, sono assolutamente out. Non le manda più nessuno.
Google insegna: per farci notare niente paga più della semplicità. Quindi, la sobrietà impera. Il trend è per i biglietti statici, in formato html, dall'iconografia talmente tradizionale che mi ha ricordato i biglietti che negli anni '60 si appendevano a un nastro rosso negli ingressi delle case borghesi. Più biglietti c'erano, più estesa la rete di relazioni, esibita lì sotto gli occhi di tutti. Come allora, trionfano le candele rosse, i presepi con bue e asinello (non si venderanno più all'Oviesse, ma in rete siamo in pieno revival), il vischio e l'albero con le palle luccicanti.
Per le scritte, stesso ritorno alla tradizione, con il corsivo inglese a farla da padrone.
Ci sono anche la saggezza e la poesia, con una netta preferenza per l'oriente: le ciaramelle pascoliane sono ormai un lontano ricordo, come i biglietti con la porporina; da veri cittadini globali attingiamo a Hikmet, Tagore, Madre Teresa, gli haiku giapponesi, Vivekananda, il Dalai Lama. Ho ricevuto una sola Emily Dickinson, tradotta da Mario Luzi.
Ma dopo aver scorso immagini e parole, i nostri occhi vanno direttamente al punto cruciale, alla riga Destinatario del programma di posta. C'è il nostro nome o siamo tra gli infiniti undisclosed recipients?

PS Se in questi giorni ero particolarmente sensibile alle email e le ho scrutate e rigirate una per una, è anche perché ultimamente il tema mi aveva occupata parecchio.
Le mie riflessioni e i miei vagabondaggi sul web hanno preso forma nell'articolo Le formule dell'email, pubblicato sul numero di Internazionale in edicola (Internazionale mi perdonerà la piccola violazione del copyright...) e partito proprio da un post di questo blog.

Pensieri di pomeriggio.
Oggi mi sono dedicata all'editing e all'impaginazione dei nuovi Quaderni del MdS: in tutto diverse decine di pagine da rileggere con attenzione, limare, correggere, far stare ordinatamente nel layout. Non vi anticipo i temi: li avrete tra poco.
Anche se so di poterli correggere anche una volta pubblicati, li curo in modo maniacale, come se dovessi stamparli su una costosissima carta. Ma è la realizzazione di un sogno, perché ho sempre sognato di poter fare dei libri, di far conoscere testi e persone che piacciono prima di tutto a me.
Non importa che siano fatti di soli pixel: so che così leggeri raggiungono un grande numero di persone, tante tante di più che attraverso l'editoria tradizionale. Ed è questo che conta.
Comunque, mentre rileggevo, pensavo che le cose sono andate in modo davvero diverso da come le avevo immaginate quando ho messo online le prime pagine del MdS. Non credevo che avrei avuto tante opportunità: dalle pagine e gli approfondimenti dei Quaderni alla brevità e alla velocità di pubblicazione di un post come questo.
La limitazione che sento di più, in questo mare di possibilità, è la lingua. Pagherei oro per un sistema di traduzione decente in inglese. Solo così, sentirei di partecipare davvero alla grande conversazione. Porto in italiano tutto quello che leggo in altre lingue, ma non posso restituirlo.

Email cortese.
Nell'email aperture e chiusure, saluti e congedi, sono un vero terreno minato, la parte più delicata, in cui ben pochi riescono a cavarsela.
Molti addirittura rinunciano, e il risultato sono quelle email senza capo né coda che scoraggiano tanto a impegnarsi in una risposta. Ne ricevo parecchie, e spesso mi chiedo perché il mezzo elettronico autorizzi tanta trascuratezza. Tutti amiamo essere salutati.
Il problema è generale, se se ne è occupato qualche giorno fa persino il New York Times in un articolo dal titolo Sinceramente tuo, le variazioni online.
La cosa più difficile - anche nella comunicazione di business - pare sia trovare il giusto equilibrio tra necessaria formalità e altrettanto necessario calore.
Si scivola facilmente nei saluti xoxo (abbracci e baci), mettendo spesso in imbarazzo l'interlocutore. Se invece in una corrispondenza di lavoro entra un po' di freddezza, il punto in cui la si percepisce nettamente è sempre lì, nella chiusura, che passa a un freddo "cordialmente" o "cordiali saluti". Che, a dispetto dell'etimologia, su internet hanno in genere ben poco a che fare con il cuore.
Attraverso l'articolo, sono arrivata a Netmanners, una vera enciclopedia dell'email cortese, completa di blog.

PS credo che in italiano il corrispettivo di xoxo sia il sempre più dilagante "bacio", senza articolo.

Domare il mostro email.
Ieri mi è arrivato l'ultimo numero di Communication World, magazine dello IABC (International Association for Business Communicators) di cui sono socia.
Tra i tanti, almeno tre gli articoli interessanti per chi scrive: la comunicazione finanziaria, una guida alla conduzione di interviste all'interno di un'organizzazione, come gestire l'email overload, considerato una vera e propria belva impazzita della comunicazione aziendale, tanto che gli autori dell'articolo hanno pubblicato uno studio dal titolo Taming the email monster.
Comincio da quest'ultimo tema, man mano vi racconterò gli altri articoli.
CW ha condotto questa estate un'indagine molto accurata presso i suoi quasi 15.000 membri in tutto il mondo sull'uso dell'email. 
Ne è emerso un quadro disperante: per ben l'85% dei comunicatori che hanno risposto, l'uso smodato dell'email influisce ormai negativamente sulla produttività. I più preoccupati sono gli utenti di blackberry.
Le fonti delle email: al primo posto le news provenienti da siti esterni cui ci è malauguratamente abbonati (una percezione più forte negli USA che nel resto del mondo), al secondo i colleghi, al terzo i network professionali.
La parte più interessante dell'indagine riguarda i rimedi proposti. Eccone alcuni:

• formazione, policy e linee guida sull'uso dell'email nelle organizzazioni
• imporsi un po' di autodisciplina a livello individuale, proponendosi per esempio una quota giornaliera di messaggi da inviare: è evidente che più email mandi, più ne ricevi
• trattare ogni messaggio una sola volta: leggere, cancellare o rispondere immediatamente
• schedulare il tempo da dedicare all’email e nel frattempo chiudere il browser
• non considerare l'email come strumento di comunicazione interna
• usare mittenti e righe oggetto chiarissimi
• indicare già nell'oggetto se bisogna fare subito qualcosa o l'email è solo FYI (For Your Information)
• per i messaggi brevi, inserire tutto nell’oggetto, scrivendo alla fine EOM (End Of Message)
• eliminare le liste di distribuzione con più di 5 nomi
• abolire le funzioni cc bcc e reply to all
• abolire le mail di ringraziamento inutili
• migliorare l’uso delle newsletter interne: una volta alla settimana, un solo messaggio con link all’intranet aziendale
• preferire sms e instant messaging per questioni rapide e urgenti
• la vera soluzione per arginare il dilagare dell'email è considerata una maggiore diffusione degli strumenti collaborativi e delle tecnologie alternative: wiki, blog, intranet, feed rss, comunità di pratiche.

Infine, si invita il top management a dare il buon esempio. Mi sono ricordata che alla presentazione del libro Ci mettiamo la faccia tutti i giorni, di cui parlavo qualche post fa, l'AD di Tele Sistemi Ferroviari Beppe Carrella ha raccontato cosa ha fatto lui nella sua azienda.
Per prima cosa, di punto in bianco, ha decretato tre giorni di black-out: niente email per tutti, anche per lui. Naturalmente si è scatenato il panico, ma alla fine dei tre giorni si è visto che in azienda non succedeva niente di irreparabile.
L'altra iniziativa - questa personale - è stata di cominciare a rispondere in maniera eccentrica e un po' squinternata alle decine di messaggi che riceveva "per conoscenza". Tipo: "E' vero che i canguri femmina corrono più dei canguri maschi?". La maggior parte degli interlocutori non ha replicato, qualcuno ha chiesto coraggiosamente cosa volessero dire quelle strane domande, ma in capo a poco tempo il flusso delle email inutili si è arrestato.

Contenuti per gente contenta.
Non conosco Rachel McAlpine, non so quanti anni abbia e che faccia abbia, ma in realtà la conosco benissimo. Esattamente dall'altra parte del mondo, in Nuova Zelanda, ha messo su un sito sulla scrittura professionale e per il web più o meno quando io ho iniziato il MdS e ha scritto un libro sul web writing più o meno quando l'ho scritto io.
Un libro molto bello, Web Word Wizardry, che è da sempre sullo mio scaffale e da cui ho tratto tanti spunti utili. Ma al di là dell'utilità, ho sempre condiviso con Rachel uno stile di comunicazione pratico, colloquiale, diretto, vicino alla conversazione. Un'affinità che mi convinceva e che mi confermava di essere sulla strada giusta, anche quando "conversazione" non era una parola di moda.
Era da un po' che le sue newsletter non arrivavano, e ogni tanto mi chiedevo perché. Stamattina ho trovato una sua email. Oggetto: Final issue. Oh, no! Perché?
Ma avrei dovuto immaginarlo: le parole di Rachel hanno solo cambiato casa e ora abitano in un blog. Anche questo - come il suo libro - con un titolo indovinato: Contented, content that makes people happy.
I primi post non deludono, anzi: brevi, vivaci, prendono spunto dalla sua quotidianità di professionista e di persona, sguardi che diventano opinioni e suggerimenti concreti. Ma quello che mi ha davvero colpita è il post che Rachel dedica a un artista, lo splendido giapponese Hokusai. Evidentemente anche lei, come me, ama le immagini quanto le parole.
Vado a piazzare Contented tra i miei preferiti sull'indice di destra di questo blog.

99 + 1
Le liste di consigli sulla scrittura per i web sono quasi sempre striminzite, e molto ripetitive. Difficile ormai leggere qualcosa di nuovo.
Sono rimasta molto sorpresa, quindi, quando ho visto che l'autore del blog Dynamic Copywriting ne ha sfornati addirittura 99, dedicando a ciascuno un bel po' di spazio.
Li leggerò, dopo averli copiati su un bel fondo bianco.  Per fare cifra tonda, dedicherei l'ultimo consiglio ai rapporti cromatici tra testo e sfondo.

I-Pol.
Ero rimasta molto colpita, poco tempo fa, dal servizio Transit Trax sul sito della metropolitana di New York: una serie di podcast "di pubblica utilità", file audio di 3-4 minuti da scricare e portare con sé su temi che difficilmente leggeresti online, ma che sicuramente ascolti volentieri. Brevi sit-com e interviste sulle misure di sicurezza in metropolitana, sulle agevolazioni per gli anziani, sui nuovi progetti e le nuove linee.
Mi sembrava qualcosa di terribilmente avanzato, e sicuramente lo è, tanto che ne hanno parlato molti famosi blog dedicati alla comunicazione.
Mi ha fatto piacere scoprire oggi che su questa strada si sta muovendo anche la nostra Polizia di Stato. Il loro sito è giustamente pluripremiato per apertura e chiarezza, ma ora si aggiunge la sezione podcast con una prima serie di video e audio. Non siamo ancora alla sintonizzazione perfetta tra lo strumento e lo stile: i file audio sono una lettura, non sceneggiature create appositamente per il mezzo e ognuno è chiamato "episodio" come le puntate delle fiction, ma il video di Fiorello e Baldini è delizioso, e così il cartone animato per i bambini. La strada è aperta, le sintonizzazioni seguiranno.
Il titolo era facile, ma è comunque indovinatissimo: I-Pol. Of course.

I confini delle parole difficili.
In questi giorni sto studiando e riflettendo sul tema della scrittura in rapporto al brand.
Considero "brand" un termine per niente semplice e mi sto impegnando a capire come spiegarlo in un contesto molto divulgativo, al di fuori del mondo della comunicazione.
Un esercizio che trovo sempre utilissimo: come lo spiegheresti a un bambino di 5 anni? e a tua nonna (le nonne di una volta ovviamente, non quelle internettiane di oggi)?
In genere mi aiuta a sbrogliare matasse, a superare impasse, a vedere le cose da un altro punto di vista e quindi - quasi sempre - a trovare un linguaggio più fresco e meno scontato.
Nel mezzo delle mie elucubrazioni, faccio una puntata su un famoso sito che vende elettronica di consumo. Alla ricerca della macchina digitale che mi è stata consigliata, incontro la parola "brand" dove meno me l'aspetto. "Seleziona il brand", cioè scegli tra Canon, Sony, ecc. Insomma, la marca.
Capirà il navigatore medio, mi sono chiesta? Sarà una raffinatezza del webmaster o webcopy, per scrivere qualcosa di più trendy? O sono io che sono rimasta indietro, e "brand" è entrato nel linguaggio comune?
Non ho sciolto il mio dubbio, ma dove stai portando il navigatore verso una scelta d'acquisto, penso che più sei chiaro e semplice, meglio è.
Tanto più dove vendi phon, computer e macchine digitali, non un abito di Armani o una lampada di Artemide.

PR.2

(da: www.gapingvoid.com)

Avevo già citato Shiftcomm, società di PR che ha messo a punto un modello di comunicato stampa per il web.2.
Ora ha pubblicato sul suo sito una bella guidina alle "nuove" PR, quelle che utilizzano tutti i possibili social media: PR.2, A necessarily living document.
30 pagine in cui c'è di tutto, spiegato in maniera semplice: blog, podcast, RSS, wiki, social networking e, soprattutto, tantissimi link utili.
Da scaricare subito.

Anacronistici (e fuori luogo).
Ho appena caricato il mio telefonino, con il solito moto di stizza per il solito obolo dei 5 euro.
Io no, ma la Tim è entusiasta: Complimenti! Hai ricaricato in tempo (e ho un numero spropositato di SMS gratis da spedire entro 48 ore)!
Mentre il messaggio successivo, che mi conferma l'avvenuto aggiornamento del mio credito, conclude con un laconico e vecchissimo "Cordiali saluti".

Bloggare un convegno.
Come usare efficacemente un blog per lanciare, raccontare e tirare le fila di un convegno?
Amy Gahran, autrice di Contentious e The Right Conversation, in questi giorni è impegnata proprio in un lavoro di questo tipo e di post in post condivide giorno per giorno quello che sta imparando, riassunto efficacemente in 10 Ideas: What To Post to a Conference Blog.

La passione di scrivere.
Sul Manifesto di ieri c'era un lungo articolo, quasi un'intera pagina dedicata alla "passione di scrivere", con la segnalazione di 17 siti gratuiti, compreso il Mestiere di Scrivere.
C'era anche un breve articolo di Franco Carlini che condivido molto: Nel web invece (e anche).

Inaspettate fioriture.
Credo che nonostante le oltre 300 pagine, il prezzo e il cappello della Cambridge University Press che mi fa presagire una lettura non proprio leggerissima, mi leggerò Language and the Internet di David Crystal.
Sono assolutamente d'accordo con la sua tesi: Internet permette una stupefacente espansione degli stili e della varietà del linguaggio e offre opportunità alla creatività personale che prima erano impensabili.
I guru dell'usabilità hanno tuonato, e tuonano tuttora, contro le lungaggini, i gerghi, le parole inutili, la fuffa del marketing, a favore dell'asciuttezza, la brevità, l'essenzialità.
Credo che tutte queste prediche siano servite a fare pulizia e a liberarci di molte brutte abitudini, ma quello cui mi sembra di assistere ora è un nuovo respiro della scrittura sul web, un bellissimo fiorire di nuovi linguaggi e nuovi stili, tutti diversi.
>> una lunga intervista audio a D. Crystal
>> un capitolo assaggio del libro.

Excellence!

A proposito di Hugh MacLeod, ecco come qualche giorno fa, nel suo Gapingvoid, scherzava su una delle parole più trite del linguaggio del marketing, incluso e soprattutto quello italiano.

Storie per capire.
Sono riuscita a scrivere poco in questi giorni, non per mancanza di idee, ma di tempo.
Anzi, di idee me ne sono venute fin troppe. E non per merito mio, ma perché ispirata da letture notevoli.
Ho passato un bel po' di ore in treno e sono quindi riuscita a leggere con calma e per intero due libri splendidi, che parlando di blog, social media e web.2 mi hanno inchiodata come un romanzo.
Sono The Corporate Blogging Book di Debbie Weil e il famoso Naked Conversations di Robert Scoble e Shel Israel. Due letture preziose per chi si occupa di comunicazione e desidera capire cosa sta davvero succedendo in questo mondo che diventa sempre più piatto, in cui le organizzazioni sembrano perdere terreno, gli individui acquistarne. Oppure in cui le organizzazioni riprendono terreno quando si accorgono di essere fatte soprattutto di individui.
In rete trovate siti, recensioni, capitoli di assaggio per farvi un'idea del loro contenuto.
Quello che mi ha davvero affascinata è stata un'altra cosa: come erano scritti e perché mi avvincevano in quel modo, anche se ero stanca morta. Finivo un capitolo e non riuscivo a non abbordare il seguente.
Un po' come mi sta succedendo in queste sere in cui non posso fare a meno di passare un quarto d'ora nella New York di inizio secolo insieme ai ragazzini Vita e Diamante del romanzo di Melania Mazzucco, e come mi è successo il mese scorso in cui ho riletto i racconti di Cechov. Non vedevo l'ora di trasferirmi in una spiaggia della Crimea in autunno, dietro a una signora solitaria con un cagnolino o in un reparto psichiatrico di un misero ospedale della provincia russa. La letteratura è la mia Second Life.
Io che spesso sono così insofferente verso i libri di comunicazione di taglio anglosassone, fatti a punti e a ricette, mi sono inchinata di fronte a due libri scritti nella migliore tradizione del giornalismo e della divulgazione anglosassone.
Il tono: quello realmente "conversational" che così spesso invochiamo quando parliamo della scrittura online e che in realtà così poco spesso incontriamo. Un tono caldo, diretto, pieno di senso dell'umorismo, ma ricco nel lessico, così vario e ritmico nella sintassi, che ti sembra di sentire una voce e di vedere un volto che racconta.
Il taglio: una serie di storie vere, una galleria di situazioni e di immagini, persone che incontri una dietro l'altra e nelle cui storie personali leggi i cambiamenti che stanno rivoluzionando il mondo.
Bellissima, in Naked Conversations, la storia dell'incontro di Hugh MacLeod e Thomas Mahon, entrambi sconsolati e in crisi al bancone di un bar londinese.
L'uno pubblicitario deluso e disoccupato, appassionato di web e autore di un blog singolare. L'altro raffinatissimo sarto di vestiti da uomo troppo costosi. Uno racconta all'altro le possibilità del web, l'altro gli svela i segreti dell'arte sartoriale.
Hugh propone a Thomas di scrivere quei segreti in un blog, e si impegna a svelargli a sua volta i segreti del web. Nasce così English Cut, che fa la fortuna di entrambi.
Nel giro di un anno Thomas è un sarto famoso, richiesto in tutto il mondo, Hugh un consulente di micro global brand (cioè come diventare un brand globale, anche se sei una persona sola, che però sa fare qualcosa di raro e speciale), oltre che uno dei blogger più famosi con i disegni del suo Gapingvoid.
Lo storytelling è tutto qui: saper raccontare delle belle storie anche quando si parla di tecnologie e di economia.
Mi ricordo di quando, qualche mese fa, ho letto The world is flat di Thomas L. Friedman. L'entusiasmo fiducioso nella tecnologia per risolvere i problemi del mondo qualche volta faceva sorridere, ma le decine e decine di storie che costituivano il libro erano bellissime. Indimenticabile il capitolo sui call center, in cui c'erano due intere pagine di sole voci di addetti che parlavano con tutto il mondo in una notte indiana. Niente altro, ma ti faceva "vedere" il mondo che sta cambiando sotto i nostri occhi.

Chiudo il blog. Riparto dai blog.
Chiudo il blog per tre giorni, ci rivediamo lunedì.
Domani parto per San Marino, dove insegnerò sabato e domenica al Master Comunicazione, Management e Nuovi Media.
Ci vado ormai da cinque anni, sempre in autunno o in inverno, quando i turisti non ci sono più e quel paesotto medievale in alto ha una sua strana bellezza. Come sempre, parlerò di scrittura e nuovi media in un antico convento, dove ha sede l'università, in stanze che hanno visto ben altri scrivani.
Ogni anno misuro il cammino, il mio e quello del web. Nel 2002 parlavo di come sulla rete fosse necessario essere brevi, asciutti e veloci... a un certo punto parlammo anche di qualcosa di esotico, i blog, perché fece un'improvvisata Antonio Cavedoni, uno dei primi blogger italiani, probabilmente il primo.
Man mano l'esotico divenne familiare: alla fine, per alleggerire si parlava di blog, poi i blog si presero un bel pezzo di lezione e quest'anno comincio dai proprio dai blog per parlare della comunicazione nelle organizzazioni. Insieme ai blog, del nuovo respiro che la parola scritta si riprende in rete, e dei mille stili, forme e modelli che assume.

PS Il prossimo Master comincia il 2 dicembre e se faccio l'eccezione di segnalarlo è perché lo conosco bene: lezioni di sabato e domenica per chi lavora; sottoscritta a parte, un corpo docente di gran livello e un costo veramente onesto e concorrenziale per gli standard un po' folli di oggi.

E tu, in che mondo vivi?
Rubo questo titolo felice alla mia collega di Barcellona Neus Arques, che nell'ultimo numero della sua Gazetta ha raccontato le sue prime incursioni nel mondo parallelo di Second Life. In un mondo in cui puoi decidere di essere chi vuoi, Neus ha deciso di essere Sara, "una ragazza bellona, con look discotecaro".
Per costruirsi la nuova identità ed entrare in relazione non c'è che da conversare in chat. "Tu batti le parole sui tasti e il tuo interlocutore legge il messaggio. Si parla senza mostrare il movimento delle labbra, solo il ritmo della mano che corre su una tastiera invisibile. Per conversare, quindi per essere, bisogna scrivere." annota Neus.
Che non sia solo uno sfizio da fissati, lo testimonia l'Economist di questa settimana, che dedica a Second Life uno dei suoi accuratissimi survey.
E' roba che mi fa venire i brividi, ma è il mondo che viviamo, e tanto vale occuparsene.

Si legge per primo. Si scrive per ultimo?
Nei pochi blog dedicati al copywriting sul web, in questi giorni si fa un gran parlare di titoli, microcontent fondamentale sulla rete e fuori.
Sulla loro importanza, c'è poco da discutere. E' in assoluto la prima cosa che vediamo in un testo, e ha la capacità di lasciarci indifferenti, respingerci o spingerci alla lettura. Ciò di cui si discute è invece: come scrivere titoli compelling, magnetic, great, magic?
Le ricette sono moltissime e i quesiti spesso hanno la sostanza della lana caprina. Stamattina ho letto un'intervista a Nick Usborne, autore di Net Words, il quale sosteneva che un buon titolo va scritto sempre per ultimo, dopo aver completato il testo (di un articolo, un white paper, un post).
Subito dopo, Copyblogger - un blog che in pochi mesi è diventato una specie di bibbia per i copywriter, almeno a giudicare dal numero dei commenti - mi proponeva una intera serie dedicata al titolo perfetto, How to write magnetic headlines, in cui consigliava esattamente il contrario: simply take that basic idea and craft a killer headline before you write one single word of the body content.
Il resto della serie offriva altri killer tips, tanto per usare il linguaggio del Copyblogger: usare nel titolo parole significative per i motori di ricerca, scartabellare repertori di titoli vincenti, evidenziare nel titolo il benefit/vantaggio illustrato, usare numeri e liste (10 modi per risparmiare godendosi la vita, 5 tipologie di investitori: in quale ti riconosci? un ebook gratuito sulle 3 migliori tecniche per tagliare l'erba del vostro prato), essere chiari ed evitare giochi di parole, studiare i grandi titolatori e fare come loro + l'analisi di un grande titolo, suo of course. Indovinate quale? Why Some People Almost Always Write Great Post Titles. Beato lui.
Scrivere titoli è forse la cosa che più mi diverte quando scrivo i post di questo blog, ma considero quella riga in bold un grandissimo spazio di libertà. Per me che scrivo, e per chi deciderà, forse, di leggere quel post.
Nei titoli, sono tutta dalla parte degli umani e non dei motori.
E quindi mi piace scrivere per chi ha immaginazione, gusto per i ritmi e i suoni, senso dell'umorismo, desiderio di scoperta.
E quindi - ora che ci penso, cancello il primo titolo di questo post "Blog: la fucina dei titoli" e ce ne metto un altro, in cui non c'è nemmeno una parola per i motori di ricerca.

Social Media Press Release.

Che il classico comunicato stampa sia ormai, se non morto, di certo agonizzante e inefficace, è opinione diffusa.
Che il Web.2 e i social media lo potrebbero far resuscitare più bello e potente che pria, pure.
Come: secondo il modello del Social Media Press Release.

99, 59, 20.
Il report Information Architecture basato sui teleseminar di Gerry McGovern è in vendita sul sito di Ragan.
Costa "solo" 99 dollari, 59 se lo acquisti "oggi", è di 20 pagine.
Chissà quante righe ha ognuna delle 20 pagine. Poche, mi sa, visto che è easy-to-read. Ma non lo sapremo mai, perché non ti fanno sbirciare nemmeno un indice.

Un post bello e utile? Quello di cui si parla in questo post.
Dopo aver segnalato tutti siti stranieri, torno in Italia, anzi a Roma, per mandarvi sul blog di Giacomo Mason, Intranet Management.
Il suo ultimo post è da non perdere: il resoconto della sua lettura del Rapporto di Nielsen sulle migliori intranet del mondo nel 2006.
Imperdibile perché:
>> seleziona per noi idee e informazioni da un documento che costa un sacco di soldi
>> già è difficile conoscere le intranet nostrane, figuriamoci quelle delle organizzazioni best in class a livello mondiale
>> è un esempio di post realmente utile per altri professionisti, una specie sempre più rara
>> è un gran bell'esempio di come si scrive un post.

Imparare a scrivere. Una mappa di macchie d'inchiostro.

Attraverso un link del prezioso Creative Classics, sono approdata a uno degli splendidi siti della BBC, il servizio pubblico che tutti vorremmo: How to write.
Come scrivere un romanzo, una sceneggiatura, un radiodramma, la propria vita. Incontrare gli scrittori e imparare a scrivere dalle nostre letture.
E aggiungo io, a comunicare sul web per parlare a tutti anche di temi difficili, con efficacia e senza spocchia.

Web.2: come parlano i musei.
Le mie avventure lavorative dell'ultimo anno mi hanno spesso portato verso la comunicazione dell'arte sul web, tema che ho affrontato a modo mio, studiando ed elaborando ogni volta delle soluzioni diverse.
Già l'artese è un gergo niente male, che spesso fa di tutto per allontanare lettori e visitatori. Trovare la chiave, il linguaggio divulgativo giusto, senza sacrificare rigore e precisione, può rivelarsi un'operazione da funamboli.
Oggi mi è sembrato di sognare quando ho scovato sul sito spagnolo Dosdoce uno studio interessantissimo sulla comunicazione dei musei e delle istituzioni artistiche nel Web.2: 180 pagine di schede, screenshot e un mare di soluzioni e idee con le quali i maggiori musei spagnoli "conversano" con i loro visitatori, reali e virtuali. Gratuito e aggiornatissimo, perché appena uscito.

Arte, le mie parole e le mie idee sono anche qui:
>> illy, espressione
>> Lottocult
>> Pocherighe: il mestiere di scrivere dell'arte

Fuggire gli stereotipi. Anche sul web.
I nomi dei siti sono tra i microcontent più importanti. Più ti colpiscono, più sono memorable, meglio è.
Oggi Gianluigi Beccaria, nella sua rubrica sul Tuttolibri della Stampa, ne cita uno:
"L’invenzione, il guizzo e il coraggio dell'invenzione verbale non li trovi soltanto tra gli scrittori, quelli che hanno dimestichezza con le parole e sanno maneggiare la lingua. Li trovi (sempre meno) anche nel comune parlante. Ho letto qualche tempo fa su un settimanale un bellissimo indirizzo elettronico di un venditore di vino, evidentemente piemontese: www.catanabuta.com.
Il vignaiolo che l'ha messo insieme è certamente un uomo spiritoso e anche geniale. Genuinità popolaresca? So soltanto che quella trovata ci attira perché ci solleva dalla banalità, ci distanzia da un mondo che ci pare travestito sotto una crosta di schemi ripetuti, di stereotipi."
Per una centro-meridionale come me, un titolo non immediato. Quindi sono andata a curiosare dentro e ho subito trovato la spiegazione, raccontata in modo informale, simpatico e adatto a tirar dentro il potenziale cliente.
"Cata'na buta ovvero 'compra una bottiglia', questo è il significato della strana frase che dà il nome al portale. Possiamo anche aggiungere che all'orecchio di un piemontese non suonerà mai come un imperativo, ma piuttosto come un invito che sottintende ad un sana bevuta insieme."

Trovabilità.
Lo speciale di settembre del belga Redaction.be è dedicato alle strategie per arrivare facilmente ai contenuti profondi di un sito:

• utilizzare più logiche di accesso
• ottimizzare il motore di ricerca
• ricorrere ai breadcumb
• utilizzare i menu a tendina
• offrire "scorciatorie"
• ruotare i contenuti in home page
• personalizzare l'accesso alle informazioni
• creare dei sotto-siti

Come sempre, il dossier è ben curato e ricco di esempi concreti con una gran profusione di screenshot.
In italiano ho scoperto da poco, sugli stessi temi, Apotheca, di Luca Rosati. Tagline: architettura dell'informazione e trovabilità. Che bello quel "trovabilità", invece dell'imperante "reperibilità"!

Un nuovo microcontent.
L'ondata così tumultuosa di audio sul web ci fa ripensare anche le parole scritte, il loro ruolo, le loro diverse funzioni.
Tra queste, c'è sicuramente un nuovo microcontent: l'annuncio e la descrizione del contenuto dei podcast, cioè la necessaria cornice di parole scritte alle parole parlate. Comunicazione breve, ma quanto mai persuasiva, visto che deve convincere ad ascoltare un lungo file audio o a scaricarlo.
Quindi abstract, introduzioni, ma anche utilissime note, che seguono passo passo la voce, in modo da poter andare dritti al punto e ascoltare solo quanto ci interessa.
Un ottimo esempio è tratto da Forward Blog, interessante anche perché l'intervista in questione è a uno scrittore professionale molto in gamba, il londinese Matthew Stibbe, autore del blog Bad Language.

Chi ben conversa, cambia direzione.

Sabato e domenica sono stata al Rifugio Stella d'Italia sopra Folgaria al primo ritiro degli istruttori della Palestra della Scrittura. Su cosa sia successo lì, lo leggerete e lo vedrete sul sito della Palestra.
Il tema che mi era stato assegnato erano le prospettive della scrittura professionale nell'epoca dei social media e della "grande conversazione".
La parola "conversazione" mi ha quindi impegnata parecchio, prima e durante.
Mentre me ne tornavo in treno, l'ho reincontrata in una lettera di J. Hillman all'interno del suo libro-intervista Cent'anni di psicanalisi. E il mondo va sempre peggio.
Le considerazioni dello psicologo junghiano mi hanno aiutata parecchio a mettere a fuoco l'idea di cosa sia una "buona conversazione" in una rete in cui tutti ormai parlano e spesso blaterano.
"Una buona conversazione ha presa: ci apre gli occhi su qualcosa, ci fa drizzare le orecchie. Una buona conversazione lascia degli echi: più tardi, nel corso della giornata, nella nostra mente si continua a parlare; e il giorno dopo ci si ritrova ancora a conversare con quello che è stato detto.
... E' necessario ripensare a cosa è la conversazione. Il termine significa 'cambiare direzione con', tornare indietro, invertire il movimento, e probabilmente ha a che fare con l'andare avanti e indietro con qualcuno o qualcosa, voltandosi e dirigendosi verso lo stesso terreno dalla direzione opposta. Una conversazione fa cambiare direzione alle cose. E per ogni conversazione esiste un 'verso' un rovescio, un lato opposto.
... Per questo lo stile delle nostre conversazioni deve essere un po' sconcertante, cambiando la direzione prevista di un pensiero o di un sentimento. Ed è per questo che dobbiamo parlare con ironia, e perfino con scherno, con sarcasmo. Magari scioccando anche: perché la coscienza arriva attraverso un piccolo shock di consapevolezza, tenendoci sul filo, acuti, desti, e un pochino di traverso."

Le voci corrono.
Riprendo il tema del post precedente, quello della reputazione online, che sembra scaldarsi di giorno in giorno.
Il villaggio globale è sterminato, ma certi meccanismi sembrano quelli del piccolo paese. Si parla, si sparla, e se si sparla troppo sei rovinato. Puoi metterti il vestito buono, darti una ripulita, fare le migliori dichiarazioni di intenti, metterle persino in bocca a qualche amico compiacente, ma se ti parlano alle spalle hai chiuso. Se menti, sarai presto sbugiardato. Le voci corrono, e su internet corrono molto più veloci di te.
Ieri citavo una società americana, ma abbiamo esperti anche in casa nostra.
Per una prima e chiara panoramica su come intervenire e scrivere nelle conversazioni online, salvando faccia e business, scaricate la presentazione di Lucia Vellandi al recente Search Engine Strategies di Milano su Gestione e controllo della reputazione.

Chi scrive alle spalle?

L'amara verità.
Blogger, giornalisti e clienti stanno parlando della tua azienda.
Sai cosa stanno dicendo?
C'è chi scrive sulla tua azienda ogni giorno: racconti che possono anche danneggiarne la reputazione, se non controllati...

Questa è la pubblicità di Factiva, sulla quarta di copertina di Communication World di agosto. Seguono i servizi di Factiva per andare a caccia di parole che sul web possono far crollare la reputazione aziendale.
La "grande conversazione" è anche questo, e dà il via a nuovi business.
E' l'avverarsi delle profezie del Cluetrain Manifesto, è l'inizio della fine del tempo in cui i grandi brand prima decidevano come volevano essere percepiti, e poi chiamavano la grande agenzia di comunicazione perché mettesse su la migliore percezione.
La reputazione si crea sempre più al di fuori dei confini aziendali.
Lo ricordava anche Gerry McGovern nella sua newsletter di domenica scorsa:
1. La fiducia in internet come fonte di informazione affidabile cresce, mentre scende quella nella televisione.
2. L'opinione dei dipendenti di un'azienda è considerata più affidabile di quella dell'amministratore delegato.
3. Le informazioni dalle ONG sono considerate più affidabili di quelle che arrivano dai governi.
4. "Una persona come me" è considerata più affidabile di medici, docenti universitari ed esperti. Nei soli Stati Uniti, questa fiducia è cresciuta dal 20% del 2003 al 68% di oggi.
Per chi in azienda e per le aziende scrive, questo cambia parecchio le cose.
Prima ancora di definire strategie e stili di comunicazione, è bene convincere capi e clienti che raccontare palle, sorvolare e nascondere informazioni, usare troppi eufemismi e punti esclamativi, mostrare entusiasmi ingiustificati, non serve a niente, ma soprattutto non conviene.

Le domande vanno forte...
... se anche il blog di Redaction.be - appena nato - vi fa ricorso nel suo titolo: 60 questions.
Asciutto, come è nello stile dell'autore Jean-Marc Hardy, anche il breve testo introduttivo sull'obiettivo del blog: "Le but premier de ce blog est de discuter des bonnes et mauvaises pratiques en matière de conception de sites web. Avec un accent particulier sur les innovations qui permettent d’enrichir ou de simplifier le Web."

20 domande su aziende e blog.
Debbie Weil ha messo online il primo capitolo del suo libro The Corporate Blogging Book, in uscita ad agosto: Top 20 Questions About Corporate Blogging. Want the real thing?

Sregolatissimo blog.
Quando quasi tre anni fa mi decisi ad aprire un blog, la vera molla fu l'insofferenza verso le regole che mi ero autoimposta sul Mestiere di Scrivere. E' vero, il sito era casa mia, potevo farci quello che volevo, ma il suo stile editoriale pian piano si era venuto definendo e in fondo mi piaceva.
Non solo sentivo il bisogno di giocare di più con gli stili e di ampliare i miei temi, ma anche quello di scrivere ciò che mi passava per la mente, un dato giorno a una data ora, senza che venisse preso per oro colato. Qualcosa su cui potessi tornare il giorno dopo, per dire che mi ero sbagliata. Qualcosa di più vicino al flusso dei pensieri.
Stilare regole su "come si scrive un blog" non mi è quindi mai passato per la testa. In questo luogo scrivo quello che voglio, che sento, che mi va. Non posto per giorni e poi scrivo cinque post tutti assieme, senza alcuna strategia.
Paradossalmente, pur sapendo bene che il blog è per sua natura uno strumento interattivo, qui del lettore mi preoccupo molto meno. Scrivo leggera e deresponsabilizzata.
Scrivo cose che mi interessano e che voglio ricordare. Certo che voglio condividerle, ma le scrivo soprattutto per me, lasciando che incrocino spontaneamente interessi ed emozioni negli altri.
Per questo mi becco ogni tanto dei commenti tremendi, in cui vengo accusata di fregarmene della "community". Ma commenti e community meriterebbero un altro post-fiume che prima o poi scriverò.
Tutte queste cose mi sono venute in mente perché invece Jean-Marc Hardy ha appena pubblicato l'articolo Ecrire pour les blogs sul suo favoloso Redaction.be. Detta regole intelligenti con il suo consueto garbo e tocco leggero, nelle sue pagine scritte sempre secondo le migliori regole del web writing: indici, paragrafi tutti della stessa lunghezza, frasi brevi, titoli chiarissimi e informativi, numero giusto di link, né troppo né pochi.
Mi domando come scriverebbe se scrivesse su un blog, luogo in cui noi precisini riusciamo a fare continue scoperte interessanti su noi stessi.

Il web, frullatore di stili.
Lunedì pomeriggio tengo un seminario all'Università di Bologna sulla scrittura nelle aziende "dopo 10 anni di web". Un titolo che abbiamo trovato con la docente Giovanna Cosenza per raccontare agli studenti come sono cambiati e soprattutto stanno cambiando sia il ruolo di chi scrive all'interno o per un'organizzazione, sia gli stili di scrittura. Una rivoluzione abbastanza silenziosa, ma secondo me tumultuosa. La famosa profezia del Cluetrain Manifesto (1999) - I mercati sono conversazioni - è solo ora che comincia a realizzarsi sul piano del linguaggio.
Le docenze sono sempre una buona occasione per riflettere. Per esporre e spiegare qualcosa a qualcuno - sul MdS o in un'aula universitaria - in maniera convincente, devo prima di tutto chiarire le cose a me stessa. Ed è quello che sto facendo stamattina: recuperando e sistemando idee, raccogliendo link ed esempi.
E' buffo vedere cosa succede alle aziende nella ricerca del loro stile, del loro "tono di voce".
Nessuno di noi inventa niente di eclatante, procediamo per scarti e piccoli passi, guardando alle cose belle e brutte che ci precedono e ci circondano.
Le organizzazioni hanno finalmente cominciato a superare i confini lessicali e stilistici che si erano autoimposte da decenni, e a guardare e ad attingere a modelli molto diversi da loro. C'è chi lo fa timidamente, chi con audacia, godendo visibilmente di una libertà ritrovata.
Il web, nella sua grande attuale confusione, ha il merito di abbattere i confini e rimescolare le carte.
In particolare, oggi mi ha colpito una cosa.
I siti di arte, cultura e letteratura, partiti in maniera molto più libera e fantasiosa, non fanno che avvicinarsi al modello "aziendale": labelling asettico fatto di "chi siamo", "i nostri servizi", "lavora con noi"; rinuncia drastica alle metafore, sia verbali, sia visive, verdana 10... come se avessero bisogno di ribadire serietà e affidabilità.
Delle misteriose metafore marinare del primo Holdenlab, per esempio, rimane forse solo il felicissimo Cargo, che proprio per la sua cripticità invita al click.
Le aziende, al contrario, cominciano a osare, a usare le parole per far sognare e immaginare, o solo per raccontare chi sono realmente, cosa li distingue e come lavorano.
Che lo facciano aziende di moda o del settore alimentare, è normale. Il sito di Barilla ha un linguaggio coerentissimo, perché usa il registro linguistico della famiglia e della quotidianità, anche per presentare l'azienda ("Barilla si racconta", introdotta da una citazione di Pietro Barilla)
Più sorprendente è il grado di libertà e fantasia che ho trovato di recente in alcune aziende italiane di informatica, tradizionalmente asciutte e tutte uguali.
Prendete eXstone, con un sito completamente ispirato al mare, anzi alla vela.
I titoli delle sezioni: la barca, gli orizzonti, le rotte, i venti, le manovre, le sfide.
All'interno, testi brevi e molto coerenti con quella che evidentemente è una passione reale dei fondadori dell'azienda.

Comunque, ciò che mi ha colpito di più è la home page con il verso di Jacques Brel: "Il solo fatto di sognare è già importante. Vi auguro sogni a non finire la la voglia furiosa di realizzarne qualcuno...". La poesia per presentare sistemi informatici.
Ma ho anche trovato aziende di informatica che parlano di armonia, umanità, che raccontano storie e presentano persone in carne e ossa. Qualche volta in maniera un po' forzata, qualche volta con troppe strizzatine d'occhio a zen e new age, ma trovo che sia comunque un bene che anche le aziende comincino a ricercare e a scegliere il proprio stile, per poi esprimersi come gli pare.

I noiosi titoli dell'era di Google.
Prima i giornalisti scrivevano i titoli per i lettori e per i caporedattori, ora li scrivono anche per Google. Ma Google non ama i giochi di parole, il senso dell'umorismo, le metafore, le allusioni. Va piuttosto dritto al sodo.
Tutto questo, secondo un articolo del New York Times di qualche giorno fa - The boring headline is written for Google - si starebbe ripercuotendo sullo stile dei titoli di giornali online, sempre più brevi (40 battute max), sempre più secchi e concreti. Interpellati dall'autorevole quotidiano, gli esperti si sono divisi: c'è chi invita i giornalisti a fregarsene dei motori e a scrivere solo per il lettore, continuando a usare anche la parte destra del loro cervello, e c'è invece chi sostiene che la tecnologia ha sempre influenzato lo stile del giornalismo, ora come nel passato. Tanto vale adeguarsi.
Basta pensare che il famoso modello della "piramide rovesciata", che tutti sembriamo aver scoperto con il web, ha origine nella seconda metà dell'800: gli articoli di giornale si telegrafavano, i collegamenti erano precari, e i giornalisti si preoccupavano prima di tutto di fare in modo che le informazioni principali stessero nelle prime righe. Se il collegamento si interrempeva, la notizia sarebbe comunque arrivata.
In ogni caso, i giornali online si stanno lentamente adeguando. I giornalisti della BBC usano due registri diversi: in home page il titolo per attirare i lettori "umani", nella pagina successiva dove si legge il testo dell'articolo, un titolo più sintetico, orientato ai motori.
In questo senso, cambiano anche i titoli delle sezioni dei giornali: "Real estate" diventa semplicemente "Homes", il più sofisticato "Scene" diventa "Lifestyle", la rubrica "Taste" della versione cartacea diventa "Food" in quella online.

PS Nel mio piccolo, ho adottato una consolante teoria, non so quanto valida. Se sono gli umani a digitare le parole chiave su Google, è meglio preoccuparsi di scrivere per loro, con un lessico umano appunto, piuttosto che rompersi la testa con gli algoritmi dei motori. E se sono sempre gli umani a linkare le tue pagine e a far salire la popularity del tuo sito, questa è un'ulteriore buona ragione per scrivere per loro.

Le parole dei guru (dovere di cronaca).
Nella settimana che si chiude, ben due guru si occupano del ruolo delle parole nel web, senza aggiungere molto di nuovo a dire il vero.
Gerry McGovern nella sua newsletter appena arrivata:
"One word can make a big difference. I have seen links where one word was changed, resulting in three-times more people clicking on them. Every word that you use should be carefully thought about. Every single word. From your classifications to your headings and summaries.
Most websites still don't treat their content seriously. They often give the role of "putting up" content to junior staff. If they do hire content professionals, they rarely give them the appropriate support and authority. These professionals often end up in needless and counterproductive conversations with egoistic authors.
It's time to put content professionals (editors) in charge of running websites. The dictatorship of the author leads to vanity publishing and filler content. The organizations that succeed on the Web will be those who recognize that quality writing and editing are specialist skills."
Jakob Nielsen, nella sua ultima Alertbox Growing a Business Website: Fix the Basics First:
"Content rules. It did ten years ago, and it does today. People don't use things they don't understand. Writing for the Web is still undervalued, and most sites spend too few resources refining the information they offer to users. The same goes for photos: On countless sites, product images are too small, fuzzy, or murky, or they're simply shot from a bad angle, making the product hard to see. These same sites lavish pixels on big glamour illustrations that our eyetracking studies show attract no fixations. Go figure.
Generally, all you need are plainspoken words and clean photos. Nonetheless, these two design elements get almost no coverage in the trade press. Every month, there seems to be a new article in a leading publication about 3D spinning views, even though 3D is nearly useless in most cases. But you never see an article about how to write better headlines or take a clearer product photo."

Il giorno delle metafore.
(la scrittura è un aereo di carta)
Che oggi, venerdì 17 marzo 2006, sia il giorno delle metafore?

I blog nelle PR europee: tra entusiasmo e attesa.
Il 2005 è stato l'anno dei business blog. E alla fine dell'anno lo European Public Relations Education and Research Association (EUPERA) ha condotto The First European Survey on Weblogs in Public Relations and Communication Management, coinvolgendo 587 professionisti delle PR professionals di 33 paesi europei. Obiettivo: capire il livello di familiarità con i blog e la possibilità concreta di utilizzarli nelle attività di PR.
Cosa è emerso:

• due terzi conosce i blog, ma solo un terzo li segue su base almeno settimanale
• di questi, il 36,5% li consulta "occasionalmente" e uno su cinque tutti i giorni
• un terzo si definisce un "esperto" di blog, persone che hanno un proprio blog o ne commentano regolarmente altri
• tra quelli senza blog, il 42% ha in mente di lanciarne uno nel 2006
• chi non blogga ha un atteggiamento di attesa, soprattutto perché non riesce a coglierne i reali vantaggi, ma anche perché il fatto di non controllare i feedback fa paura
• un'altra ragione per non bloggare è la mancanza di tempo da dedicare ai post e ai commenti
• chi blogga apprezza invece: la semplicità della pubblicazione, la credibilità e la visibilità per il blogger, la possibilità di bypassare i giornalisti, il maggiore coinvolgimento di colleghi e dipendenti all'interno dell'organizzazione.

Copyblogger.
Ha poco più di due mesi Copyblogger, ma val la pena di seguirlo.
Tagline: How to sell with blogs and RSS.
Da scaricare: il pdf di 30 pagine Viral Copy.

Cuginetti d'Europa.
Vedo che Gerry McGovern sta ispirando un po' di post in blog che frequento e che mi piacciono, da quello della Magia a quello di Giacomo.
Eppure il dublinese globetrotter, di cui ho letto con gusto e profitto i due bei libri, nella versione guru tutto ricettine corte corte facili facili, non mi piace più.
Ho sempre più paura delle ricettine, del lessico all'osso, della sintassi tutta paratassi. Non riesco a credere che ora le ricettine le pubblica anche ogni settimana sul Pais.
Penso ai bravissimi, più problematici, raffinati, business e web writer europei che scrivono in altre lingue.
Ogni tanto li cito, ma ora voglio ricordarli insieme. Se lo meritano:

• Neus Arques, Manfatta, Barcellona.
• Jean-Marc Hardy, Redaction.be, Bruxelles.
• Xavier de Mazenod, Adverbe, Zevillage, Normandia.
• i due fantastici correttori di bozze di Le Monde, Parigi.

A volte sogno un "circolo" di tutti questi blog, ma tradotti in inglese, e mi prende una specie di vertigine.
Comunque vorrei dire a Giacomo, che ha appena aggiornato il suo sito con gli appunti sulla scrittura nelle intranet, che al McGovern ultima maniera io personalmente preferisco Mason.

Giornalismo e web.
Due bei contributi, freschissimi, sul giornalismo in rete:
1. il Contrappunto di Mantellini che con la consueta lucidità analizza un po' di polemiche di questi giorni.
2. la cronaca del seminario di venerdì scorso Scrivere per il web, tenuto da Luca De Biase ad Ancona (a cura di Penne Digitali).

Scrivere 2.0.
L'ANSO è l'Associazione Nazionale Stampa Online. Venerdì prossimo, 20 gennaio, organizza ad Ancona il seminario sul giornalismo online Scrivere 2.0, condotto da Luca De Biase, caporedattore dell'inserto Nova del Sole 24 Ore.
Il seminario è dedicato ai soci, ma aperto a tutti. E' solo necessario registrarsi. Tutte le informazioni sul sito dell'ANSO.

Seguimi con gli occhi.
La più famosa ricerca di eyetracking, cioè lo studio del "comportamento visuale" dei navigatori sul web, è quella del Poynter Institute.
Essenziale per capire come scrivere e organizzare le pagine web.
Ora esce un altro studio, effettuato sui media spagnoli: Eyetracking Media España.
Rispetto alla ricerca americana, è orientato di più sull'impatto della pubblicità in rete e analizza i diversi comportamenti di uomini e donne.
I primi vagano con lo sguardo a zig zag, le altre sono più ordinate e leggono in verticale.
L'intero dossier è disponibile online, compreso il pdf.

Tranquillità.
Sono una blogger tranquilla, ma mi è capitato di pormi delle domande rispetto alla mia libertà di espressione su queste pagine.
A molte risponde un bel libretto in pdf di 14 pagine in francese: Je blogue tranquille.
I temi: la responsabilità sui commenti di terzi, l'uso di immagini di altre persone, la proprietà intellettuale, bloggare dal posto di lavoro, i blog e i minori.

Quanto fa due chili di testi?
I testi per il web non si fatturano né a carattere, né a pagina, né "a chilo", come spiega Jean Marc Hardy di Redaction.be nel suo ultimo articolo.
Se brevità, limpidezza e semplicità - quelle vere - sono un punto di arrivo e i testi vanno smussati, limati e cesellati a lungo perché prendano la loro forma definitiva, allora il pagamento "a quantità" è una vera aberrazione, che non conviene a nessuno.
Non solo: i messaggi di un sito web emergono quasi sempre non tanto dalla lettura delle singole pagine, ma dalla loro "tessitura", e solo un progetto completo può darne davvero il senso.
Jean Marc propone quindi, accanto al criterio quantitativo, quello del "metodo di lavoro", che mi sembra di grande professionalità e trasparenza.

Test.
Siccome il vero "esperto" citato da McGovern era Nielsen, sono andata a dare un'occhiata ai suoi ultimi interventi.
L'articolo sulla usabilità dei blog mi serve per fare un test del mio.
Questi i problemi rilevati dal guru:

1. Niente bio dell'autore.
   In effetti su questo blog non c'è, ma siccome fa parte del sito, penso che chi è interessato a sapere chi sono si fa più volentieri un giretto di scoperta piuttosto che essere subito aggredito da un "chi sono" o "bio".
2. Niente foto dell'autore.
   Le foto vanno forte sui blog, possibilmente non intere, ma solo un pezzetto del viso. A dire il vero, non mi va di specchiarmi ogni volta che posto qualcosa.
3. Titoli dei post non descrittivi o banali.
   Non so come siano percepiti i titoli dei miei post, ma sicuramente attribuisco loro una enorme importanza e li curo moltissimo. Non pubblico mai se non sono soddisfatta di un titolo. Ma non inseguo la chiarezza e la precisione, come sul sito. Preferisco giocare di più, e divertirmi di più.
4. Link che non dicono dove conducono.
   Qui invece la precisione me la impongo, insieme al fatto di linkare il più possibile.
5. Post sepolti.
   Scrivo questo blog da due anni e mezzo e tra i più di 600 post ci sono pezzi importanti di me, delle mie letture e soprattutto della mia vita. Alcuni sono fondamentali solo per me, altri utili solo per chi legge, altri ancora per utili per tutti. Alcuni, anche nella loro brevità, li considero tra le cose migliori che abbia scritto e vorrei sempre tenerli in primo piano. Non per un fatto di vanità, ma perché mi rappresentano davvero, più di mille fotografie.
6. Il calendario come navigazione.
   Qui prendo un bel 4. I post andrebbero ben riorganizzati per temi e i "fili" qui a destra non mi aiutano, perché dovrei avere il tempo di riordinarli tutti, come si fa con le vecchie lettere.
7. Pubblicazione discontinua.
   Anche nel blog, come in tutto quello che faccio, sono un toro tenace. Per cui continuo a scrivere. Vero è che sono soprattutto una blogger da weekend, come questo, in cui sto scrivendo da ore.
8. Scarsa focalizzazione tematica.
   La specializzazione e la nicchia vincono sul web, ma io ho aperto un blog proprio per sfuggire alla nicchia del MdS. Nicchia tematica e nicchia stilistica. Quindi lasciatemi sconfinare.
9. Il blog può leggerlo anche il tuo futuro datore di lavoro.
   Nonostante l'apparente fluidità e leggerezza della rete, tutto quello che si scrive resta: sciocchezze, ingenuità, offese ad altri possono ritornare fuori a distanza di tempo ed essere usate contro di  noi. Sono aspetti cui sto sempre molto attenta, qualche volta fin troppo.
10. Il dominio affidato ad altri.
    Affidarsi a un servizio di blog e non a un dominio personale fa "dilettante" e non "professionista". Lo farà sempre di più. Ci penserò su.

Sregolatezze.
"People like experts because people like clear answers and rules."
Ho appena letto la prima frase della newsletter di Gerry McGovern sui contenuti per il web, arrivata or ora, e ho appena fatto un salto sulla sedia.
"La gente ama gli esperti, perché ama avere regole e risposte chiare."
E pensare che io sono reduce da due giorni d'aula in cui non ho fatto altro che evitare di pronunciare la parola "regola".
Non ce l'ho con le regole in sé, ci mancherebbe altro. Tantomeno con gli esperti. Ce l'ho con le "regolette", i "trucchi del mestiere", la regola senza eccezioni, la regola rigida, la regola cui aggrapparsi quando non si ha il coraggio di pensare, di osare e di sperimentare.
Preferisco una visione più artigianale della scrittura, fatta non di regole da applicare, ma di attrezzi da scegliere di volta in volta e da usare ogni volta per ottenere risultati diversi, quelli che servono proprio in quel testo e non in un altro. Sono verbi, aggettivi, ordine delle parole, figure retoriche, titoli e sottotitoli, spazi bianchi e colori. Cose semplici, insomma. Come le usiamo e le combiniamo sta solo a noi e alla nostra capacità di fare delle scelte.
Comunque, il titolo della mia ultima slide era "Lo stile del web... non esiste" e giù una carrellata di siti efficaci e "irregolari".

I hate email.
E' il titolo di due puntate della rubrica Web Tips sul sito del Poynter Institute, dedicate ai cattivi usi dell'email. Interessanti e utilissime.

L'erba voglio non cresce neanche nel giardino del re.
Mi ricordo che quando ero piccola il verbo "volere" era bandito sulle labbra di un bambino. Alla prima frase desiderante espressa in maniera troppo perentoria, la risposta era "L'erba voglio non cresce neanche nel giardino del re!". Frase, se ci penso ora, non così facile da capire, ma evidentemente il tono della mamma era fin troppo eloquente. Allora si aggiungeva il "per favore" o si virava rapidamente verso "vorrei" e "mi piacerebbe".
A molte aziende di oggi farebbe bene ricordarsi della semplice frase fiabesca. Soprattutto quando comunicano sul web. Soprattutto quando sono aziende di comunicazione.
"Il sito vuole essere un autorevole punto di riferimento nel vasto panorama della comunicazione online".
"La nostra azienda vuole proporsi come partner privilegiato delle pubbliche amministrazioni nel campo della formazione".
"Vogliamo proporci quale punto di riferimento per tutti coloro che lavorano attorno alla complessa questione dell'informatizzazione delle piccole e medie imprese".
"La nostra è una realtà giovane e dinamica, di nuova costituzione, che vuole proporsi quale strumento per gli operatori del settore turistico". 
"Siamo un'associazione che aspira a proporsi come una vetrina promozionale per incrementare la visibilità delle strutture collegate".
Quando ci si presenta ai potenziali utenti e clienti, il verbo "volere" si colloca nello strano spazio tra presunzione e incertezza. Nessuna delle due funziona.
Il "vogliamo" mi sembra sempre che spenga sul nascere la relazione che si desidera creare. Quando è associato ad aggettivi e sostantivi autoelogiativi quale "autorevole" e "punto di riferimento" l'effetto è per lo meno fastidioso.
Quando "vogliamo" essere, vuol dire che non siamo ancora, e forse non saremo mai.
Se "i nuovi mercati sono conversazioni" - e sicuramente lo sono -, non credo che affermare di volere serva a molto. Chi, parlando con qualcuno di cui vuole catturare l'attenzione e il favore, parlerebbe così?
Fare una buona comunicazione sul web penso significhi anche abbandonare le formule stereotipate e le frasi velleitarie per raccontarsi con semplicità e trasparenza, con il proprio tono e stile di voce. Pensando sempre che chi legge la propria opinione sulla nostra competenza, autorevolezza e anche simpatia, se la fa da sé, senza fidarsi delle nostre dichiarazioni.

La strada stretta dei blog in azienda.
Un breve e interessante studio della Deutsche Bank sui blog nelle organizzazioni (in inglese). "Blogs: the new magic formula for corporate communication?" si chiede lo studio. Forse, ma la strada è piena di rischi e va imboccata con molta cautela, è la risposta degli esperti della DB.

Dolori e delizie d'archivio.
Navigo, stampo e conservo pagine web (di carta) almeno dal 1996. All'inizio quel ben di Dio che mi arrivava gratuitamente dallo schermo di un computer lo trovavo talmente prezioso che leggevo tutto, sottolineavo, ordinavo per temi in quaderni ad anelli: processo della scrittura, web writing, business writing, email e poi, man mano, usabilità, blog, brand, scrittura professionale (in italiano!)... 
Nel tempo sono stata sempre meno ordinata e negli ultimi tre o quattro anni ho accumulato chili di carta che in gran parte non sono riuscita a leggere. Prima sulla scrivania, poi stipati senza criterio in decine di raccoglitori di legno e di carta di Ikea.
Ieri ho deciso che fare pulizia mi avrebbe aiutato a chiarirmi le idee, oltre che a recuperare spazio. Un'abitudine che avevo da piccola, prima di tornare a scuola. Rimettevo tutto a posto e compravo ogni anno cartelline, quaderni e penne di tutti i tipi.
Così ho tirato giù tutto e mi sono messa a riesaminare raccoglitore per raccoglitore, pagina per pagina. Senza saperlo, ho cominciato un viaggio di diverse ore nella storia del web, della scrittura professionale e della mia personale.
Molte cose mi sono sembrate ingenue, addirittura ridicole, intere cartelle dedicate ai forum, alla posta elettronica, alle newsletter, hanno preso la via dei sacchi destinati al riciclo della carta. Ma molte altre mi hanno lasciata stupefatta e mi hanno fatto improvvisamente capire che la crescita del web per certi versi è stata inversamente proporzionale alla crescita delle conoscenze. Tutto il contrario di quanto mi auguravo solo qualche anno fa. Per esempio:

• molte, moltissime iniziative in rete dedicate alla scrittura sono morte strada facendo; quelle che sono sopravvissute sono ormai a pagamento; quelle rimaste gratuite sono assolutamente striminzite e fanno solo da esca ai contenuti a pagamento
• alcune delle cose migliori sulla scrittura risalgono al 1998-99: sono stata felicissima di averle stampate e gelosamente conservate; senza di esse probabilmente non sarei riuscita a realizzare il Mestiere di Scrivere
• eravamo di meno, ma producevamo molto di più: nessuno si sogna più di mettere online pagine e pagine; quello che le persone hanno da dire - se lo hanno - lo pubblicano sui giornali di carta, oppure ci fanno un libro
• le cose migliori non si scrivono e si pubblicano più negli Stati Uniti, ma in Canada, in Europa, in Australia e Nuova Zelanda, in India
• il "copia e incolla" è stato nefasto nell'incoraggiare la pigrizia mentale: ho ritrovato le stesse cose in decine di siti, scritte con le stesse identiche parole; ci sono invece tuttora temi importantissimi per la scrittura professionale che nessuno si è sognato di trattare, probabilmente per il semplice fatto che non c'era nessun precedente da cui scopiazzare.

Sono riemersa dall'immersione nelle carte da una parte con un senso di scoraggiamento, soprattutto per la delusione di tante aspettative che non si sono realizzate; dall'altra con tante idee in più su cose che si potrebbero ancora fare e scrivere. Tanti temi, sparpagliati in mille rivoli, si sono ricomposti, sono diventati abbozzi di Quaderni e di articoli, hanno dato impulso a pensieri e appunti che ho prontamente buttato nel mio file Idee & Progetti. Li lascio lì, a maturare un po'.
Guardo le nuove etichette: la mappa della scrittura professionale è cambiata, i nomi sono quasi tutti diversi.
Nuovi temi su cui lavorare, nuove storie da raccontare.

La qualità delle parole sul web.
La revisione è l'ultima e decisiva fase del processo della scrittura. Sulla carta come sul web.
Sul web, nonostante la apparente facilità e possibilità di correggere, forse lo è ancora di più. Un progetto web è solitamente più lungo e complesso di un progetto editoriale cartaceo, coinvolge più persone e professionalità, fa appello gli occhi, alle orecchie e anche alle mani del lettore, che con le parole viene invitato a cliccare, percorrere il sito, comprare.
Riconsiderare tutto alla fine con gli occhi freschi di un editor può essere molto complicato. Per questo, c'è la bella check-list sul controllo della qualità editoriale di un sito, messa a punto e a disposizione di tutti da Jean-Marc Hardy, autore dello splendido Redaction.be.

La tristezza del guru.
In uno dei suoi ultimi interventi, Gerry McGovern si occupa della memoria, molto più persistente e tenace quando abbiamo visto o letto qualcosa sulla carta, mentre tutto ciò che consultiamo sul web è pronto a scivolare via un istante dopo. Per ricordarcene, basta tornare su un motore di ricerca e ritrovare l'informazione. Il web come la nostra gigantesca memoria, dunque.
Una volta avevo paragonato il web di McGovern a una specie di ospedale dalle corsie efficienti, asettiche e tutte uguali. E mi pare che con gli anni la sua visione si sia ulteriormente radicalizzata: sul web ci si va solo per cercare qualcosa che abbiamo già in mente, e basta. Quindi tutto il nostro lavoro di comunicatori e redattori consiste nel far trovare a ciascuno quello che cerca nel più breve tempo possibile.
"The Web is not a great place to win hearts and minds." asserisce il (sempre più triste ed efficiente) guru di Dublino.

Parole, passi.
Finora sono stata abbastanza lontana dal podcasting, nonostante siti e blog americani sulla comunicazione e la scrittura ne siano pieni. Guidine, interviste, piccole conferenze. C'è di tutto.
Ieri però ho messo nel mio lettore mp3 una miniconferenza di Amy Gahran proprio sull'uso di blog e podcasting nella comunicazione aziendale per renderla più umana e personale. Mentre filavo veloce nella campagna romana me la sono ascoltata e devo dire che non solo l'ho apprezzata nel contenuto (anche il comunicatore diventa "more human"), ma ho anche goduto della nuova modalità di ascolto e apprendimento. Insieme alla musica, insieme alla poesia e alla Divina Commedia, anche un po' di parole professionali a scandire i miei passi.
Mi sono chiesta se almeno le interviste del MdS non potrebbero qualche volta essere ascoltate invece che lette... non lo so. Anche l'intervista è un genere giornalistico "scritto", che nasce dalla voce, ma che poi trova la sua versione definitiva sulla pagina. Quella da ascoltare andrebbe preparata diversamente, in modo più simile alla radio. Ci penserò ancora.

Piccola crisi di nervi.
Top 7 tips to write an effective business blog è il titolo di un e-booklet che potete scaricare gratuitamente dal sito di Debbie Weil, una delle più note consulenti di web writing & connessi statunitensi. Garbato, gradevole, molto scontato nel suo buon senso, ma niente che valga i quasi 15 dollari che figurano come prezzo in copertina.
Scorrendolo, non ho potuto fare a meno di pensare a quanto siano migliori, più profondi, più originali, molti scrittori professionali europei, a cominciare da quelli italiani. Non faccio nomi, per non fare torto a nessuno. Quelli che conosco e che apprezzo di più sono nella colonnina destra di questo blog e nella sezione Link del MdS.
Non so se nella rigida divisione gratis/a pagamento che ormai domina il web made in USA, noi ci becchiamo solo le cose più scontate mentre se pagassimo riceveremmo informazioni preziose, intuizioni uniche, inedite previsioni su dove va il mercato. Ma comincio a dubitarne.
Lo confesso: l'entusiasmo, le ricettine, la brevità, i luoghi comuni, i tips dei comunicatori anglosassoni cominciano a darmi sui nervi. Così come i loro prezzi e i loro "vale 60 dollari ma per qualche giorno è gratis". Se decidi di regalare i tuoi contenuti li regali, se pensi che valgano davvero molti soldi - e può essere benissimo che li valgano, come tutti i contenuti utili e originali - li fai pagare e basta, senza tutto questo tira e molla statunitense-levantino.

Tutti giornalisti?
Blog, wiki, podcasting... citizen journalism, personal media.
Steve Outing ha pubblicato oggi un lunghissimo e interessante articolo sul sito del Poynter dal titolo Gli 11 livelli del citizen journalism, ricco di link e di esempi su come il giornalismo"personale" e quello "istituzionale" possono proficuamente incontrarsi.

Miniglossario.
Feed, podcasting, wiki: se, come me, vi orientate ancora poco tra le nuove parole del web, potete leggere le semplici ma efficaci schede che Amy Gahran ha preparato come handout di un suo intervento a un convegno. A proposito, gli handout sono la documentazione cartacea che si "porge a mano" dopo la presentazione a voce: schede appunto, ma anche stampe di una presentazione powerpoint, bibliografia e sitografia, abstract, testo del discorso.

Così ti bloggo l'azienda.
Martedì scorso 31 maggio c'era un interessante articolo sul corporate blogging sul Wall Street Journal. Secondo una ricerca appena completata, il 4% delle maggiori aziende statunitensi ha già uno o più blog. Un fenomeno apparentemente contraddittorio, visto che il blog è nato soprattutto nella dimensione personale, sia a livello di contenuti sia a livello espressivo.
Ma è proprio quello stile più disinvolto, personale, "da conversazione" che le aziende cercano per distinguersi dalla concorrenza e rafforzare il rapporto con i loro clienti, tanto che il corporate blogger diventa una figura richiesta anche negli annunci di lavoro. Deve essere capace di fare ricerche sul web, scrivere tutti i giorni su un determianto tema con uno stile fresco e originale, tenere conto delle aspettative del pubblico ma anche delle esigenze dell'azienda, commentare i post. Sembra facile, ma non lo è affatto. Ci vedo più un abile ghost writer che un business writer tradizionale...
L'articolo cita la chief blogger di Stonyfield Farm, azienda di prodotti biologici del Gruppo Danone. Sono andata a vedere: i blog sono ben cinque, alcuni molto interessanti e ben scritti, piacevoli da leggere e ricchi di informazioni. Leggeri, ma di una leggerezza carica di professionalità e di bravura.

Un ebook sulla scrittura online.
Nick Usborne è l'autore di uno dei migliori libri sulla scrittura per il web, Net Words, orientato soprattutto ai siti di e-business.
Il libro è vecchiotto, ma ora Nick ha pubblicato un ebook di aggiornamento di 35 pagine (Writing For the Web #1, 7 Challenges every Writer and Copywriter faces when writing for the Web), che promette di essere il primo di una serie. Se vi iscrivete alla newsletter ExcessVoice, potete scaricarlo gratis.

Barriere linguistiche.
Mi sono appena imbattuta in un sito interessante: ItalianoAccessibile. Perché l'accessibilità non è solo questione di codice di codice e alt tag, ma anche di linguaggio.

Dalla carta al web.
Un articolo interessante (in francese) di Jean Marc Hardy sull'adattamento di documenti cartacei al web. Trappole da evitare: copia e incolla, la tentazione del pdf, la navigazione sequenziale. E ancora: come cambiano i font, le coordinate spazio-temporali, i metadati, lo stile, le immagini, l'ipertestualità e l'interattività.

Dedicato alle newsletter.
Sul sito americano E-write una lista di 26 consigli per lanciare o rivitalizzare una e-newsletter.
Se il tema vi interessa e volete approfondire, uno studio canadese di oltre 160 pagine sui fattori di successo di una newsletter.

La voce scritta del commesso online.
Un articolo francese dedicato alla scrittura per i siti di e-commerce: "Peut-on augmenter ses ventes en rédigeant plus web?".
Si possono aumentare le vendite con una scrittura orientata al web? Certo, risponde François Hubert, invitandoa scrivere dei testi che stiano lontani sia dal linguaggio promozionale, sia da quello troppo tecnico: "Il testo sul web dovrebbe ritrovare le intenzioni, il tono e la voce del commesso che nel negozio risponde alle nostre domande. Se il cliente ha bisogno di essere ascoltato e rassicurato, cosa dire del cybercliente davanti a un sito web? Anche lui desidera delle risposte, un linguaggio comprensibile e un formato che gli faciliti la lettura". E a dimostrazione di ciò Hubert fornisce una interessante riscrittura di una brochure di prodotto in formato web.
Brevità, testo facilmente esplorabile, informazioni concrete e precise... tutto bene, ma quando leggo queste cose non posso fare a meno di pensare e a un testo lunghissimo, chiacchierone, ma estremamente efficace quale la "sceneggiatura" del Pacco del Diffidente su Esperya.
Informare, ma anche intelligentemente intrattenere. Una delle poche cose che ho scritto nel 2000 nel libro Scrivere per Internet in cui ancora mi riconosco è proprio questa:

"Qualcuno ha paragonato il mercato globale al vecchio bazar, in cui si curiosava, si confrontava, si sceglieva, si discuteva e alla fine si comprava. Certamente, il cliente online è un compratore accorto, che vuole anche essere intrattenuto per essere convinto. Pensate al successo delle librerie online, dovuto sì ai forti sconti e alla possibilità di trovare praticamente qualsiasi libro, ma anche a quello stile di comunicazione così diretto che ti fa cliccare sul 'tuo' carrello o ti invita a scrivere la 'tua' recensione o a dare il 'tuo' voto al best seller di cui tutti parlano. O ancora a partecipare a una chat con il grande scrittore del momento o ad ascoltare una sua intervista in Real Audio.
Sul grande mercato globale siamo in tanti, ma ognuno di noi vorrebbe essere trattato con i riguardi e le attenzioni che il negozio tradizionale riserva al singolo cliente. Anzi, di più, perché su Internet – grazie all’e-mail – abbiamo anche un nome e un cognome, possiamo instaurare un dialogo con un’azienda, chiedere mille informazioni prima di comprare. Non dimentichiamocene mai quando scriviamo. Rivolgiamoci direttamente al nostro visitatore e futuro cliente. Anche il sito aziendale, quindi, deve avere un suo stile una sua 'voce', nel migliore dei casi inconfondibile e diversa da quella dei concorrenti."

Incontrarsi e capirsi attraverso la parola scritta.
Sul supplemento di Affari & Finanza di Repubblica di oggi, in un dossier dedicato a Internet e imprese, Alessandro Lucchini interviene sul ruolo della scrittura "relazionale": "La scrittura non è solo rispetto della forma, elaborazione di parole per esprimere in modo asettico un pensiero. E' a tutti gli effetti un atto di relazione: come scrivo un messaggio è a volte più importante del contenuto stesso."
Alessandro ha curato un libro a più (tante) penne che esplora il tema nuovissimo dell'applicazione dei modelli neurolinguistici alla scrittura, di prossima uscita. Ci sono dentro anch'io, ne riparleremo presto :-)
Un tema sul quale si sofferma anche Umberto Santucci nell'articolo Problem solving strategico e technical writing: come mettersi nei panni dell'utente e parlare il suo linguaggio, su Comuniconline.

Un caso di chiarezza.
Quando un'amministrazione pubblica si impegna nella chiarezza della sua comunicazione online, e decide di raccontare online la sua esperienza: il caso della Direzione Generale della Regione Lombardia.

Il testo dei link.
Un tema della scrittura per il web sul quale vengo spesso sollecitata riguarda il testo e la posizione dei link. Ne ho già scritto una volta sul MdS, ma è da molto che vorrei integrare quell'articolo con qualche indicazione ed esempio di tipo più pratico.
Mentre aspetto di avere un po' di tempo per pensarci seriamente e scriverci su, metto da parte ciò che vado trovando sul web. L'ultimo spunto lo condivido subito con voi: How Many Words in a Text Link? di Nick Usborne.

Il mestiere dell'editor.
"Rispettiamo le scadenze che altri ignorano. Prendiamo delle bozze che sembrano essere state soffocate alla nascita e infondiamo loro la vita. Districhiamo pensieri confusi e ne facciamo prosa, se non poesia. E lavoriamo in questo nuovo ambiente online, pieno di trappole, che richiede tutte le tradizionali competenze editoriali, più un certo numero di nuove".
E' il ritratto dell'editor nell'era del web sul ricco sito inglese e-editor, completo di blog.

Previsioni.
Nel passaggio da un anno all'altro, le previsioni si sprecano. Sulla comunicazione ne ho lette parecchie in giro per il web. Quelle di Gerry McGovern sono arrivate ora nella mia casella di posta. Le riporto, sia perché la persona è in gamba, sia perché si riferiscono in particolare a chi scrive per il web.

1) Il web editor, la persona che meglio sa distinguere i contenuti buoni da quelli cattivi, godrà di maggiore autorevolezza.
2) I siti diventeranno più piccoli: una buona opera di taglio e bonifica di contenuti vecchi e tratti direttamente dal mondo della carta stampata li alleggerirà parecchio.
3) I siti diventeranno più semplici, la loro complessità verrà tenuta celata all'impaziente lettore.
4) L'alto management verrà sempre più coinvolto nello sviluppo di strategie comunicative sul web.
5) Qualche domanda difficile riguarderà il ritorno dagli investimenti: è sufficiente a giustificare impegno e risorse spesi nel sito?
6) L'importanza di avere testi di qualità scritti da professionisti verrà riconosciuta, ma le persone che li scrivono non avranno ancora il giusto riconoscimento.
7) L'attenzione dei lettori è sempre più bassa, i testi diventeranno più corti. Sarà sempre più difficile far leggere testi superiori alle 500 parole.
8) Le persone vogliono arrivare ai contenuti giusti nel più breve tempo possibile. Questo richiederà di migliorare la qualità dei testi dei metadati.
9) Il web design continuerà la sua corsa verso la standardizzazione. La navigazione più chiara è essenziale per ridurre le incertezze ed aumentare la dimestichezza dei navigatori.
10) Le cose non cambieranno moltissimo nel 2005. Il web sta ancora maturando e, per quanto riguarda i testi, si tratta soprattutto di gettare delle buone basi.

Molte osservazioni mi trovano d'accordo, ma questa corsa al testo corto e alla standardizzazione mi fa veramente  paura.
Al testo corto ad ogni costo non ci credo affatto. Penso che l'attenzione del lettore la si tiene viva con testi originali nel contenuto e nello stile e con la varietà degli stili all'interno dello stesso sito, non certo con le forbici. La bravura di un web writer è tutta lì. Anzi, più il design e la navigazione diventano standard, meno devono esserlo i testi.
La prolissità è nefasta, lo stile telegrafico altrettanto.
Il MdS è fatto di testi lunghi, che nel tempo lo sono diventati ancora di più. Eppure, nessuno se ne è mai lamentato. Nessuno mi ha chiesto qualcosa di più sintetico. Casomai, mi sono stati chiesti degli approfondimenti.

SMS.
Uno speciale di Kataweb dedicato agli sms e alle scritture brevi, con un lungo "elogio della brevità".

Bloggare in azienda.
Si vede che oggi è la giornata dei siti in francese... sul blog appena scoperto di Loic Le Meur un bel testo in pdf sui blog en entreprise,con parecchi esempi di utilizzazione da parte di grandi aziende.

Il n°1 del web writing
A livello mondiale il miglior sito dedicato interamente alla scrittura e all'organizzazione dei contenuti per il web è a mio parere il belga Redaction.be, curato da Jean-marc Hardy. Con la newsletter arrivata or ora nella mia casella di posta, Jean-Marc compendia le ormai centinaia pagine del suo sito in una lista strutturata di 44 consigli di scrittura per il web. Utilissimi.

Media Relation in 10 puntate.
Contentious weblog ha cominciato a pubblicare una serie di dieci articoli sui rapporti con la stampa online. Ne farò una sintesi alla fine, ma per chi voglia seguire direttamente gli originali, ecco la lista dei temi.

Il formato dei post.
Amy Gahran ha studiato il formato dei post dei blog, individuandone sette tipologie principali: link, link con sottotitolo, breve commento, lista, articolo breve, articolo lungo, serie.
Per ognuno: vantaggi, svantaggi e consigli.

Lunghi e accessibili.
Per i documenti lunghi ci stiamo tutti abituando a usare il formato pdf.
Non ingombra le pagine html e lo si può stampare con comodità. Io stessa l'ho adottato per i Quaderni.
La copy neozelandese Rachel McAlpine ci ricorda però che il pdf non è un formato accessibile ai disabili secondo le regole del W3C, oggi fatte proprie ormai da quasi tutte le amministrazioni pubbliche.
In molti casi dobbiamo quindi cambiare le nostre abitudini e considerare di inserire testi lunghi nelle pagine html. Per questo bisogna scrivere e strutturare i documenti in maniera diversa fin da subito, in modo che il testo si possa facilmente distribuire su più pagine.
I consigli di Rachel:
> suddividere rigorosamente il documento in sottosezioni
> titolare con chiarezza ogni sezione e sottosezione, in modo che ogni titolo sia portatore di contenuto (tanto per intenderci, titoli come Introduzione, Premessa, Metodologia, Risultati, sono praticamente inutili)
> introdurre ogni sezione e sottosezione con una frase che ne riassume il contenuto, utilizzando il modello della piramide rovesciata
> dare la massima autonomia a ogni sottosezione, a ogni paragrafo
> attenzione a "questo", "quello", "appena citato", "nel paragrafo precedente", ovvero a tutte le parole ed espressioni che rimandano a un'altra parte del documento
> limitare e sciogliere sempre gli acronimi
> valutare l'opportunità di dedicare a un documento lungo (istruzioni, manuale, libro) un minisito a sé.

Impariamo dal direct mail.
La scrittura per il web è sempre stata accostata alla scrittura giornalistica: titoli, occhielli, abstract, piramide rovesciata.
Ora Nick Usborne, nella sua newsletter Excess Voice, che trovato stamattina nella mia casella di posta, fa un interessante paragone tra la web writing e il copywriting per il direct mail (lettere, brochure, coupon da rispedire).
Le somiglianze:
>> il tasso di redemption è molto basso, intorno al 2%, poco di più è un grande successo
>> abbiamo scarso controllo sulla sequenza di lettura da parte del potenziale cliente
>> sappiamo che perdiamo lettori ad ogni step del processo di lettura, per cui lo stile deve essere chiaro e molto coinvolgente
>> ci sono dei punti particolarmente critici: la fine della pagina nel direct mail, il "salto" di un link per procedere oltre sul web
>> al momento di completare un ordine, c'è il maggiore abbandono da parte del potenziale cliente.
Direct mail e web dipendono fortemente dalle azioni che l'utente decide di intraprendere: azioni che dipendono fortemente dalle parole che il copywriter sceglie, ordina, organizza nel testo.
Nel direct mail c'è una estrema consapevolezza dell'importanza delle parole, non altrettanto sul web. Almeno non ancora.
Eppure entrambi i media vivono dei risultati, e i risultati sul web possono facilmente essere monitorati e misurati.
Ecco alcune cose per le quali i web writer possono ispirarsi ai copy di direct mail:
>> lavorare a stretto contatto con il grafico
>> studiare ossessivamente i testi della concorrenza
>> pensare sempre all'impatto delle parole sull'azione (girare la pagina/cliccare percontinuare a leggere, riempire il coupon/form, spedirlo per posta o inviarlo con un click, chiedere informazioni ulteriori, comprare)
>> essere attenti al minimo dettaglio
>> usare uno stile che sia la tempo stesso informativo e coinvolgente
>> fare test sui risultati
>> continuare a imparare.

PS Un'ottima risorsa per la scrittura di testi per il direct mail è il sito di Ivan Levinson, completo di newsletter.

Purista integralista.
L'usabilità va bene, la funzionalità pure, ma il web sognato dal guru dublinese Gerry McGovern si va scarnificando un po'troppo.
L'ideale è Google, da applicare ovunque: puri servizi e pure informazioni, senza fronzoli, colori inutili, virgole di troppo. Solo core content, niente di più, guai a distrarre il povero tunnel reader dalla sua traiettoria dritta e mirata.
Come Mondrian, che partì dagli alberi rosa fioriti di pesco per arrivare alla griglia di linee nere e colori primari.
La chiusa del suo ultimo articolo è estrema, ma suggestiva, e a dire il vero anche condivisibile: "The real art of publishing is deciding what not to publish".

Sparati velocissimi nel tunnel della lettura.
Nella newsletter New Thinking di Gerry McGovern arrivata oggi, il famoso guru irlandese ci fa conoscere un nuovo tipo di lettore sul web. Dopo il lettore scanner, quello che scorre la pagina alla ricerca dei segnali forti, è ora la volta del lettore tunnel, quello che appena intravisto ciò che gli serve non vede altro e vuole approfondire solo quello.
Secondo McGovern i lettori tunnel sono circa il 20% per ogni sito, ed è quelli che dovremmo cercare di accontentare. Perché sono i più motivati. Vanno al sodo e non vogliono farsi distrarre. Gli altri starebbero sul sito solo a passeggiare.
Un tipico sito tunnel reader-oriented sarebbe quello di eBay, con solo tre opzioni: find, buy, pay.
Stop.

60 domande per un sito riuscito.
Jean-Marc Hardy, autore dello splendido sito belga Redaction.be - dedicato alla comunicazione in rete e alla scrittura in particolare-, ha appena pubblicato il libro Check-list pour réussir son site web (Edizioni Dunod, 22 euro), organizzato appunto in una check-list di 60 domande. Conoscendo la qualità del suo sito, c'è da aspettarsi qualcosa di bello. Per chi voglia comunque approfondire, qui c'è una sua intervista.

Il Cluetrain italiano delle intranet.
"Coinvolgere le persone", "creare senso di appartenenza", "avviare azioni di coinvolgimento" o più semplicemente "ma perché l'intranet non la legge nessuno? bisogna inventarsi qualcosa".
Se appartenete anche voi alla schiera di comunicatori aziendali che a intervalli regolari si sente ripetere queste cose per ritrovarsi sempre al punto di partenza, leggetevi le 15 regole per una strategia bottom-up di Giacomo Mason, un piccolo Cluetrain Manifesto per le intranet di casa nostra.

Cervellini di back-up.
Le ragioni per cui tieni un blog le scopri man mano che ci scrivi dentro. Io alcune di queste ragioni le conosco, ma un post di Amy Gahran sul suo Contentious Blog me ha fatto aggiungere un'altra alla mia lista.
Un blog - scrive Amy - è un piccolo e personale sistema di knowledge management. Il nostro cervello procede per associazioni, immagini, illuminazioni, di cui è facilissimo perdere la memoria. Il blog ci aiuta a conservarle e a tenere traccia dei nostri pensieri, delle nostre letture, giorno per giorno, minuto per minuto.
Non solo: tutte queste cose possiamo connetterle tra loro, con altri pensieri e altri testi sparsi per il web, farli conoscere ad altre persone che a loro volta li connetteranno le loro esperienze. Insomma, un blog può anche essere visto come un piccolo "cervello di back-up".
Io sono una precisissima smemorata e per questo sempre piena di post-it e di allarmi sul palmare. Quante volte, quando qualcosa mi colpisce per la strada, quando ascolto o leggo, quando esco dal cinema o da una mostra, mi dico istintivamente: "Questo me lo devo assolutamente bloggare subito". E quasi sempre lo faccio.
E perché - conclude Amy - non farci anche dei privati e personalissimi blog, da tenere nel segreto dei nostri pc, in cui annotare giorno per giorno idee, letture, avvenimenti? Alla rinfusa, ma con un bel motore di ricerca.

Intranet in carta e in pixel.
Da qualche giorno sul web c'è un blog prezioso per i comunicatori: intranetmanagement di Giacomo Mason, autore già ben conosciuto ai lettori del mio sito.
Il blog, già nutrito di post interessanti, è rispetto al suo libro un po' quello che questo blog è per il Mestiere di Scrivere: un prolungamento vivo e interattivo di un discorso iniziato altrove.
Usiamolo tutti come luogo di discussione e di approfondimento su un tema importante, ma anche tanto difficile, quale l'intranet.
E in questi giorni è uscito anche il libro sull'intranet curato da Alessandro Lucchini, Intranet teoria e pratica edito da Apogeo (20 euro). Rispetto al libro di Giacomo - che è un lavoro d'autore in tutti i sensi: molto personale nell'esperienza raccontata e nello stile - quello di Alessandro è un libro corale, in cui troverete molte voci, compresa quella di Giacomo.
Nella blogetiquette segnalata qualche post più in giù, c'è un punto che mette in guardia i blogger dal magnificare troppo le opere dei loro amici. E' giusto, e per questo ci tengo a dire che non segnalo Alessandro e Giacomo perché sono degli amici, ma che tutti e due sono diventati degli amici perché con loro condivido delle idee, un modo di intendere il lavoro, la comunicazione, la rete.

La pagella di Nielse...

La pagella di Nielsen.
Secondo tradizione, Jakob Nielsen ha pubblicato ieri la sua classifica dei 10 errori del web design nel 2003:
1. Siti, soprattutto tra quelli high-tech, che continuano a usare un linguaggio talmente vago e generico che è difficile capire quali servizi e informazioni offrono.
2. Archivi maltenuti, che cambiano l'url alle pagine una volta archiviate.
3. Contenuti non datati, che non permettono di capire se le informazioni sono obsolete.
4. Miniature di immagini molto più grandi, che risultano del tutto incomprensibili.
5. Alt text troppo lunghi e dettagliati.
6. Scarsa possibilità di scelta e confronto tra diverse alternative, soprattutto nei siti di e-commerce.
7. Liste di prodotti troppo lunghe, senza possibilità di "filtrarle" in base alle esigenze dell'utente.
8. Prodotti suddivisi per marche e non per tipologia.
9. Form da riempire in maniera troppo rigida, soprattutto per nomi e cognomi, date e numeri di telefono.
10. Pagine che linkano se stesse, come le home page con il link "home".
Alcuni di questi errori, quali il 4 e il 5, a dire il vero, nascono da un eccesso di virtù: i guru dell'usabilità ci hanno invitato talmente tanto a usare l'alt text e a non caricare le pagine con figure troppo grandi che forse li abbiamo presi troppo alla lettera.

SEO copywriting.
Ultimamente sulle (poche) liste di discussione americane dedicate alla scrittura per il web si è parlato molto di SEO copywriting, cioè la scrittura finalizzata ai risultati dei motori di ricerca (Search Engine Optimization). Il grande interrogativo: a chi compete? Al copywriter o a un'ennesima figura professionale che conosce tutti i trucchi per farsi trovare e riempie i testi di parole-chiave? Il primo pensa a scrivere dei testi funzionali, che devono informare e convincere lettori e clienti, il secondo magari fa trovare subito il sito, ma se il testo non è ben scritto il suo è stato un impegno inutile.
In realtà, pare che siamo noi copy a dover imparare le regole di base per scrivere testi funzionali "anche" ai motori di ricerca.
Navigando ho però scoperto un bel sito (in inglese) molto ricco di indicazioni, in particolare la sezione dedicata proprio alla scrittura (tutti i capitoletti sono nell'indice di destra).

D. Fiormonte: dalla scrittura professionale alla scrittura digitale.
Nel 1998 di scrittura professionale in Italia non si parlava affatto e libri non se ne trovavano. Il corposo Manuale di scrittura di Domenico Fiormonte e Ferdinanda Cremascoli, pubblicato da Bollati Boringhieri, fu quindi una bella novità.
"Più un libro di esempi che di regole. E cioè un manuale che insegna a scrivere non tanto a partire dai precetti, ma da testi" annunciavano i due autori nell'introduzione. Un'impostazione che abbiamo poi tutti seguito e alla quale anche il Mestiere di Scrivere deve molto.
Ora Domenico Fiormonte ha pubblicato un nuovo libro, sempre con la stessa casa editrice: Scrittura e filologia nell'era digitale, proprio il tema con il quale si chiudeva il libro di sei anni fa.
Per approfondire e conoscere meglio l'autore:

• una breve storia, di questo libro (e della scrittura elettronica in Italia) scritta dallo stesso Fiormonte
• il sito del progetto Varianti Digitali
• un'intervista a Domenico Fiormonte sul MdS: Verso una primavera della scrittura.

Intranet: un bel libro italiano.
Le intranet sono con noi già da un bel po' (nella mia azienda dal 1995), ma fino all'anno scorso ho cercato invano qualcosa da leggere su questo tema che non riguardasse sistemi di content management e piattaforme tecnologiche. Non solo in italiano ma anche in inglese.
Ora l'interesse è esploso: Nielsen ci fa sopra costose ricerche cui non accederemo mai, Gerry McGovern gli ha dedicato una prima puntata nella sua newsletter New Thinking questa settimana (The intranet gets serious).
Sono contenta che per una volta noi italiani non siamo arrivati ultimi. Il libro di Giacomo Mason Intranet, come si struttura una rete interna che funziona, (Tecniche Nuove, 15,90 euro) è più ricco, generoso e utile dei contributi dei nostri colleghi anglosassoni. E oggi scopro che è il terzo libro di informatica venduto da Internet Bookshop Italia.
Sono contenta, anche perché le quasi 200 pagine piene zeppe di consigli su come mettere in piedi un'intranet che funziona - dal punto di vista della comunicazione, non da quello tecnologico - sono nate da un articolo scritto quasi un anno fa da Giacomo sul Mestiere di Scrivere.
Giacomo non lo conoscevo personalmente, ma conoscevo l'intranet cui lavora, e mi piaceva molto. Gli chiesi un contributo per telefono, aspettandomi di ricevere sue notizie dopo un bel po'. E invece il giorno dopo trovai nella mia casella di posta elettronica un articolo lunghissimo, completo e perfetto, di quelli buttati giù di getto perché li abbiamo già pensati, progettati e scritti dentro di noi. Un libro in miniatura.
L'ho divorato insieme alle mie colleghe: Giacomo aveva scritto quello che anche noi in tanti anni di lavoro sull'intranet avevamo pensato e maturato, ma non eravamo riuscite a esprimere e a scrivere così bene. Con uno stile diretto, immediato, da collega della porta accanto. Con una passione molto mediterranea, ma con l'organizzazione e il rigore di un comunicatore anglosassone (capitoli, sottocapitoli, elenchi di suggerimenti, sintesi finale di ogni capitolo).
I consigli più preziosi:
"Partite dai dipendenti, non dai committenti. Una intranet è fatta per le persone che la usano, non per soddisfare le aspirazioni high-tech di chi ce la commissiona. Ascoltate i colleghi, parlate con loro e mettetevi sempre nei loro panni."
"Partite dai contenuti e non dalla tecnologia. Il cuore della intranet risiede nei suoi contenuti, non nei sistemi e nelle piattaforme. Curate e arricchite i primi, e usate le seconde per quello che sono, un mero strumento."

N° 13 per la newsletter di Web Content Management.
Oggi ho trovato nella mia casella email la newsletter di Web Content Management, il sito nato intorno al libro curato da Alessandro Lucchini. Un esperimento riuscito: capitoli del libro, una community ricca, risorse, e una newsletter che è arrivata al numero 13, anche grazie alle cure dell'editor Alessandro Carrera.
Questa volta, due articoli nuovi e un notevole ampliamento della pagina dei link, una delle più ricche in lingua italiana.