Le nuove forme del testo.
Mappe e disegni anche all'evento NewsTools che si è svolto in California a fine aprile, dedicato ai nuovi strumenti per giornalisti ed educatori.
Gli organizzatori hanno deciso di rinunciare ai classici handout (il materiale che si lascia come documentazione) fatti di stampe di powerpoint e di dare invece ai 150 partecipanti solo tre pagine con due grandi mappe visive e un breve testo di accompagnamento, considerando evidentemente la mappa lo strumento ideale per orientarsi in nuovi territori.
Le mappe rappresentano The old news story e The new news ecology. Il territorio che si lascia alle spalle e quello che si ha davanti.

PS Le mappe mentali o concettuali disegnate e colorate a mano sono bellissime da guardare, ma ovviamente il meglio di sé lo danno quando impariamo noi stessi a farle.

Tante scritture.
I post e la scrittura istantanea dei blog possono (in alcuni casi, aggiungo io) sostituire i libri? Certo che no, risponde lo scrittore britannico Steven Poole, tradotto e proposto questa settimana da Internazionale.
E non solo perché i libri propongono "discorsi che durano nel tempo" (anche i discorsi in rete possono durare moltissimo, molto più di un libro scadente o usa e getta), ma perché un libro deve proporre un discorso "che si tiene", organico e coerente. Quindi cambia sì il tempo, ma credo soprattutto quello della riflessione dell'autore con le sue idee e poi con la loro forma.
Io ho pensato a lungo che fosse ormai inutile scrivere un libro dal momento che avevo un sito e anche un blog. Mi è venuto naturale quando pian piano quel discorso più organico e coerente si è fatto strada dentro di me.
E' però anche vero che scrivere quotidianamente su un blog cambia la nostra scrittura anche quando scriviamo un libro. Lo pensa pure il guru del marketing Seth Godin.
Se poi la migliori o la peggiori dipende solo da noi e dalla considerazione in cui teniamo la scrittura sul blog. Che non è un medium di serie B, ma solo un medium diverso dal libro. Noi siamo abbastanza fortunati da averli tutti e due, più un buon numero di altri.

Ecriture en ligne.
Sulla scrittura per il web si leggono ormai sempre le stesse cose ed è difficile imbattersi in qualche nuova risorsa. Ma a volte succede.
A me è successo ieri, quando sono approdata a Action-redaction, sito francese molto ricco e aggiornato.
Non è un "bel" sito: l'impatto visivo è triste e un po' affollato, il taglio molto manualistico, però i consigli sensati e concreti sono tanti e bene organizzati.

Come si legge e si scrive il menu.

Che sul web - e non solo sul web - il testo allineato a sinistra sia quello che si legge meglio, è cosa abbastanza acquisita. Jakob Nielsen nella sua ultima Alertbox ci torna sopra a proposito dei testi dei menu. Esempi alla mano, ci raccomanda di:

• allineare le voci di menu a sinistra
• non scrivere il testo tutto in maiuscolo, ma o minuscolo o con la sola iniziale maiuscola
• iniziare ogni voce del menu con le parole più significative
• non iniziare tutte le voci del menu con le stesse parole.

Quest'ultima raccomandazione vale anche le liste inserite all'interno di un testo. La sorpresa, che è una delle chiavi più importanti di un messaggio efficace, si esercita anche in questi dettagli. Se cominciamo ogni riga leggendo sempre la stessa parola ci annoiamo subito.
Molti pensano che questa simmetria e ripetitività dia ordine al testo, ma non è cosi. Ultimamente ho visto un sito in cui la home page aveva una serie di frasi che cominciavano tutte così: Sezione dedicata a...  erano otto.
Meglio cominciare con otto diverse parole-sorpresa, no?
Se potete, levate anche gli articoli. Non La storia, I prodotti, I servizi, I clienti, Le sedi, ma Storia, Prodotti, Servizi, Clienti, Sedi.

L' allineamento del testo sul MdS.

Parole giuste e parole di troppo.
Da Internazionale due bei pezzi che riguardano la comunicazione sul web.
Il lungo post di Paul Graham su come esprimere il disaccordo sul web, dove insulti anonimi e critiche rozze impazzano (e ci fanno arrabbiare un sacco, anche se in genere cerchiamo di non farlo vedere).
Un'utile classificazione del disaccordo dal livello zero dell'insulto al livello sei di "centrare il punto", che è poi una educazione al disaccordo, perché "il più grande vantaggio di imparare a essere in disaccordo è che migliora non solo la conversazione, ma anche l'umore delle persone che stanno partecipando alla discussione."
Tina Spacey, invece, nel suo blog se la prende con gli http e i www davanti ai link sui giornali stampati.
Ha ragione: non ce n'è proprio più bisogno. Più togliamo, prima arriviamo al link, più nitore diamo alle pagine, meglio è. D'ora in poi lo farò anch'io.

La terza voce.
Si parla tanto della necessità che le aziende trovino una loro inconfondibile voce sul web, in particolare nella "parte abitata della rete" , dove possono dialogare direttamente con i consumatori.
Sul libro Internet P.R. di Marco Massarotto che ho appena finito di leggere ho trovato una bella definizione delle diverse voci aziendali. Cito testualmente:

• una istituzionale, corporate, quella dei comunicato stampa, dei bilanci, dei convegni. E' una voce che tende a essere abbastanza simile per tutte le aziende, specialmente quelle dello stesso settore.
  
• una comunicazionale, astratta, unica. E' la lingua delle pubblicità, degli spot, delle campagne. E' la lingua della marca, una costruzione alchemica per dar voce a un'entità astratta. E' una lingua nata di notte nelle agenzie di pubblicità con un infinito lavoro di cesello di copywriter e direttori creativi che, come orafi, cercano la frase perfetta. E' una voce pensata per essere recitata da attori professionisti che "impersonano" la marca, pensata per sedurre in trenta secondi, per vendere in cinque righe. Una voce importantissima, perché è quella con cui la gente conosce (e riconosce) l'azienda.
  
• Su Internet occorre trovare una terza voce, relazionale. Una voce che preveda risposte, dialogo, conversazione. Una voce che non deve essere interpretata, recitata, ma che deve essere come le milioni di voci con cui andrà a conversare: vera, diretta, varia. Potrà essere quella di una persona o di un team, che dovranno saper trovare un tono di voce, saperlo tenere, saper rispondere a domande impreviste sempre con quello stesso tono di voce.
  Solo così si riuscirà a costruire un sistema di relazioni con le persone e a rispettare le esigenze di riconoscibilità, di identità di un'azienda.

Scrivere pensando all'accessibilità.
Vi segnalo con un certo anticipo un evento importante per chi in rete comunica e scrive: la tre giorni di Web senza barriere, organizzata all'università di Roma Tor Vergata dal 7 al 9 maggio.
Tra i seminari didattici, ben tre sono dedicati alla scrittura:

• Marco Bertoni Scrivere per il web con l’accessibilità in mente. Gli aspetti editoriali e tecnici della pubblicazione dei contenuti sul Web.
  
• Rino Caputo e Michela Zompetta Take it short. Falla corta! Scrittura elettronica e competenza dell’italiano contemporaneo.
  
• Mariuccia Teroni Tecniche e regole editoriali, grafiche e tipografiche per pubblicare sulla carta, su Internet e altri media.

Ci sono molti altri temi interessanti: date un'occhiata al programma. E' tutto gratuito, ma bisogna iscriversi.
Io ci andrò senz'altro e vi racconterò da questo blog o sul sito.

Passaparola.

I manifesti di Change This vale sempre la pena di esplorarli. Anche quando il contenuto è esile, la confezione è sempre eccellente. Nell'infornata di inizio aprile ce n'è uno eccellente in tutto: The New Rules of Viral Marketing: How Word-of-Mouse Spreads Your Ideas for Free, di David Meerman Scott.
L'autore è un bravissimo divulgatore della comunicazione, cui ho spesso attinto idee ed esempi. Negli ultimi anni si è occupato in maniera brillante dell'evoluzione dei rapporti delle aziende con i media, e in particolare del comunicato stampa.
Questa volta ci regala parecchi spunti e idee per farsi conoscere in rete, dagli e-book a You Tube. Qualità ottima e abbondante (33 pagine).

E vai coi verbi!

“Ma son nate prima le parole o i verbi?”
“Non lo sappiamo. Ma nella mente dei primitivi ogni cosa era viva, ogni oggetto un’azione. Era inimmaginabile pensare a una qualsiasi creatura separata dalle sue azioni: la luna, prima di ‘essere bianca’ ‘biancheggia’, prima di ‘essere luminosa’ ‘illumina’. Credo proprio che le prime parole siano state dei verbi.”

Con questo breve dialogo tratto dal libro di Roberto Vecchioni Le parole non le portano le cicogne si apre il terzo capitolo del Mestiere di scrivere. E dell'importanza dei verbi sono pieni tutti i manuali di scrittura, a partire dai libri sulla semplificazione del linguaggio amministrativo, con la loro messa al bando delle nominalizzazioni (ai fini di una corretta valutazione invece di perché lei valuti meglio, effettuare un pagamento invece di pagare).
Mettere da parte i verbi e preferire loro i sostantivi ha un effetto di inutile pesantezza sul testo: i sostantivi in genere sono più lunghi del verbo e spesso hanno bisogno di un verbo a loro volta. Un post recente di WordWise lo ricorda ancora una volta e cita uno studio dell'università di Cambridge (UK), secondo il quale la corteccia motoria del nostro cervello si attiva anche solo "leggendo" i verbi.
Sul web, che non è un grande libro da sfogliare, ma un luogo in cui agire, i verbi sono ancora più importanti, soprattutto se connessi ai link.
Mi hanno colpito di recente, per la loro efficacia e semplicità, due esempi italiani.
Gli inviti agli itinerari di nuovo e utile:

sai, comincia, impara, scopri, usa, guarda, leggi, partecipa... provate a contare i verbi-invito...
La tagline del blog dedicato alle mappe mentali disegnate:

girare il foglio da verticale ad orizzontale, passare dalla scrittura lineare a quella radiale, usare tutti i colori, liberare la creatività... come non afferrare il pennarello e passare all'azione?

Donne, bimbi, persone in rete.
Sono tornata da poco da Viareggio, dove sono stata giurata al premio Donna è Web.
Ero in uno stato d'animo abbastanza diverso dal 2004, quando ho vinto il premio della prima edizione.
Nella mia vita professionale sono successe più cose negli ultimi quattro anni che nei quindici precedenti e anche il web ne ha viste di tutti i colori. Ero quindi piuttosto curiosa di cosa avrei trovato.
Quello che mi ha colpita di più credo sia stato il senso di "normalità" che ho respirato: anni fa le donne in rete, mediamente più grandi, si sentivano molto pioniere, molto apripista e molto speciali.
Questa volta c'erano tante giovani e giovanissime, un sorprendente numero di uomini sia al convegno sia alla cerimonia di premiazione, tanti bambini quanti non ne avevo mai visti a un evento del genere. A ricevere il primo premio sul palco c'erano anche loro, visto che è andato alle creatrici di Noi Mamme, un sito utile, allegro, ironico, pieno di informazioni e di risorse. Nove giovani mamme di tutta Italia che si sono incontrate sul web e, nonostante tutto quello che hanno da fare, invece di chiudersi in casa sono uscite in rete.
Altri due siti e due storie di donne che mi hanno colpito particolarmente: il blog Briciole di pane, dove Chiaretta, guarita dall'anoressia, aiuta molto concretamente altre ragazze a farcela anche loro; lo Zoo di Simona, un negozio online che è un luogo di meraviglie e un trionfo di creatività.
Sono stata molto contenta di essere andata e aver partecipato, nonostante oggi abbia parecchi ripensamenti sull'opportunità e l'utilità reale delle iniziative dedicate alle donne, quali la 24 ore organizzata da Microsoft o Comunicazione è donna, che si svolgerà il 7 aprile a Roma.
Se c'è una cosa che della rete mi ha affascinata fin dall'inizio è stata proprio la possibilità di connettersi e parlare tra "persone", al di là delle differenze di età, professione, paese, e naturalmente anche di genere.

L'afrodisiaco della scrittura.
A me la parola trovabilità piace, anche se non sta sullo Zingarelli. Piace anche a Luca Rosati, che le ha dedicato un sito.
Alla Findability il bellissimo A List Apart dedica uno dei suoi ultimi articoli: Findability, Orphan of the Web Design Industry.
Ma che cos'è la Findability?

The fundamental goal of findability is to persistently connect your audience with the stuff you write, design, and build. When you create relevant and valuable content, present it in a machine readable format, and provide tools that facilitate content exchange and portability, you’ll help ensure that the folks you’re trying to reach get your message.

Se la trovabilità è ciò che connette in modo stabile e continuo il contenuto del sito con il suo pubblico, è quindi qualcosa di essenziale e di grande valore.
Eppure, all'interno di una web agency, è una delle qualità più trascurate, tanto che l'autore Aaron Walter costruisce il suo articolo come la storia di un orfanello. Sembra una fiaba dei Fratelli Grimm, un bellissimo esempio di come il modello narrativo si adatti anche al web design.
Walter passa in rassegna tutte le figure professionali che collaborano alla realizzazione di un sito e analizza il loro contributo alla trovabilità. Ecco cosa scrive di chi scrive:

A copywriter must carefully integrate keywords into the site’s content without stuffing the page. If a keyword appears too often or without articles, prepositions, and other words common to natural language, search engines might suspect that the content has been dishonestly loaded to attract search traffic. There’s no need to over-stack the deck; just incorporate the keywords where it seems natural to connect with your audience via search engines.
Of course, writing brilliant content is the biggest findability aphrodisiac. It promotes return visits to your site, and encourages your audience to tell others about it. That’s why a good copywriter is worth her weight in gold!

L'autore ha appena pubblicato il libro Building Findable Websites (NewRiders): online l'indice (c'è un intero capitolo dedicato alla scrittura) e ben cinque capitoli scaricabili.
La casa editrice è una garanzia (è di New Riders anche Presentation Zen che sto leggendo in questi giorni), ma leggere degli assaggi aiuta a scegliere meglio nel caso di libri costosi come questo.

Il nome della marca sul web: ripensamenti.
Nella sua ultima Alertbox, Company Name First in Microcontent? Sometimes!, Jakob Nielsen ci invita a riconsiderare uno dei capisaldi delle sue linee guida sulla scrittura per il web: non iniziare il testo di un link con il nome della marca o dell'azienda.
Questo perché le parole più importanti per i motori di ricerca sono sempre quelle più a sinistra; man mano che si procede verso destra scemano sia l'attenzione del motore che quella del lettore. Quindi, sosteneva Nielsen, meglio collocare all'inizio parole più specifiche e soprattutto sempre diverse.
La regola rimane valida e di buon senso, ma con due eccezioni:
> il link appare in una pagina di risultati (SERP > search engine results page) in cui ci sono anche tanta "spazzatura" e rumore di fondo
> il nome dell'azienda è conosciuto e considerato affidabile e serio.
In questi casi, l'utente non tende a cliccare cosa appare in testa - come fa di solito - ma cosa già conosce e gli ispira fiducia. Tutti i risultati di Amazon sui motori appaiono infatti proprio con "Amazon".
Se invece la SERP restituisce buoni risultati e quelli che appaiono in cima sono di qualità, allora è meglio che anche i nostri focalizzino prima il contenuto/soluzione e solo alla fine il nome dell'azienda (che comunque alla fine si vede).
Tutto questo, naturalmente, per i motori esterni. All'interno di un'intranet, "de-enfatizzare", come dice Nielsen, il nome dell'azienda rimane d'obbligo.

Dalla carta al web.
Che fare quando ci chiedono di trasferire in fretta e furia sul web dei testi nati per la carta? Nell'articolo di Scrivere che ho appena messo online, Dalla carta al web, suggerisco qualche sana accortezza per un risultato forse non ottimale, ma spero dignitoso. Come sempre, la redazione ha aggiunto anche degli esercizi.

Come lo vuoi il sito?
Strano mondo quella della pubblica amminstrazione: ci sono siti antidiluviani, con percorsi contorti e un linguaggio impossibile, e poi trovi delle iniziative che per innovazione ti sorprendono.
Tale mi è sembrato l'invito del Ministero della Giustizia a progettare il nuovo sito insieme ai cittadini. Il primo esempio, credo (ma chi ne conosce altri, li segnali), di design partecipativo nella pubblica amministrazione italiana.
Con lo slogan Progetta anche tu il nuovo sito, il ministero chiede a noi cosa ci piacerebbe trovare sul sito che sarà online entro il 2008. Per ora si possono solo indicare dieci temi/contenuti, ma sono annunciati altri due questionari, probabilmente più mirati.
Ecco, come informazioni mi sembrano poche. Resta molta curiosità.
Proprio perché si tratta di un'iniziativa interessante e nuova, avrei aggiunto qualcosa - poco, ma preciso - sul perché, sui passi successivi e sull'uso che si farà del contributo del pubblico.

Ultim'ora: visto che nei commenti si parla di contenuto e contenitore, non perdetevi questo post Il web e la teoria del cioccolatino.

Jean-Marc Hardy, autore di Redaction, ha pubblicato uno dei suoi dossier sulla comunicazione web.
Questa volta il tema è la "leggibilità visiva" di un sito.
La formula è quella consueta, efficacissima: l'analisi di 8 siti web, 4 positivi e 4 negativi.
Screenshot, più una decina di righe di testo per ciascuno.
Come ormai ben sa chi segue questo blog, io credo che anche per il testo la forma sia sempre di più "anche" sostanza.
Una bella forma non salva un brutto testo, ma esalta al massimo un testo buono perché ne asseconda i contenuti e lo stile.

Prestare una giusta attenzione alla forma nella quale si trasmettono i testi, ed essere capaci di leggere le scelte - o le sciocchezze - formali fatte da chi li produce potrebbe (dovrebbe?) essere il segno di un'altrettanto giusta attenzione alla sostanza.
A volte, invece, si tende a considerare la forma tanto più disprezzabile o irrilevante quanto più i contenuti sono, o vogliono essere, fondamentali. E' un'ingenuità che si può pagare cara.
Prestare attenzione alla forma non significa nemmeno sopravvalutarla fino a costruire un universo di finzione, un "dover essere" che si tramuta in dover apparire. Certi testi appaiono molto più credibili e congruenti composti in un onesto Helvetica, nero su bianco, che in un nobile Bembo oro su fondo color visone.
...
Il grado superiore del leggere, forse, oggi potrebbe coincidere con il saper leggere sia i testi che la forma dei testi. Il grado superiore dello scrivere potrebbe coincidere con il saper concepire testi che per quanto è possibile comunicano, nella sostanza e nella forma, secondo le intenzioni di chi li ha progettati.
Questo significa leggere e scrivere - e anche parlare e ascoltare - esplorando un universo del senso in cui le parole non sono sempre e necessariamente centrali, e soprattutto non sono più "solo" parole.

E' l'ultima pagina di Le vie del senso, di Annamaria Testa.

Microcontenuti, tema infinito.
Ho messo online un altro contributo che ho scritto per Scrivere di De Agostini, quello dedicato ai microcontenuti.
Un tema su cui ho scritto molto anche nel sito, nel libro e in numerosi post di questo blog. Ma lo ritengo così importante, che ci torno sopra molto spesso, scoprendo io stessa sempre qualcosa di nuovo.
Nell'articolo per Scrivere ci sono molti esempi e anche gli esercizi preparati dalla redazione della Scuola Holden.

I blog sulla NYRB: gli eterni cliché.
Anche la prestigiosa New York Review of Books si occupa di blog. Lo fa nel numero di febbraio con un lunghissimo articolo di Sarah Boxer, ad uso e consumo di chi di blog sa poco o nulla.
Il punto di vista poteva quindi essere molto fresco e interessante, tanto più che si parla soprattutto del linguaggio dei blog.
Lo stile della giornalista-saggista è brillantissimo e scoppiettante. Il contenuto purtroppo è trito, e trita pregiudizi e luoghi comuni in un vellutato ma velenoso frappé.
Peccato, perché i tantissimi lettori della più prestigiosa rivista letteraria del mondo si faranno della blogosfera la solita idea del "ballo in maschera", sostanzialmente frivolo e piuttosto sfrenato, in cui tutte le intemperanze sono permesse, purché ci si metta in mostra e si faccia parlare di sé.
"Blog writing is id writing—grandiose, dreamy, private, free-associative, infantile, sexy, petty, dirty." è l'amabile conclusione.
Trovo azzeccata solo quella definizione di id writing, che richiama felicemente la dimensione personale del blog. Agli aggettivi se ne potrebbero aggiungere altri cento, anche di segno molto diverso, e la sostanza non cambierebbe. Ci sono milioni di scritture, tante quanti i blogger.

Contatti ravvicinanti.
E-write aggiorna raramente il suo sito, ma quando lo fa è sempre con argomenti interessanti e consigli pratici e spendibili.
Dopo Scrivere le FAQ, è ora la volta della pagina Contatti.
Pagina negletta, in cui ci si limita spesso a riversare le informazioni del footer della carta intestata.
Invece è una pagina importantissima, fondamentale per la credibilità dell'azienda o l'amministrazione.
Ecco i consigli di E-write:

• indicate sempre l'indirizzo fisico, anche quando si tratta di un'organizzazione che opera solo online: dà un senso di sicurezza, concretezza e solidità; in una strada, a un determinato numero civico è sempre possibile andare a dare un'occhiat
• abbondate con i numeri di telefono, anche cellulari, indicate se c'è una segreteria telefonica
• meglio il semplice indirizzo email che una form, a meno che non serva per ordinare un prodotto o iscriversi a una newsletter, oppure se l'azienda riceve e deve gestire una grande quantità di email
• inserire una foto della sede o anche del magazzino (guardate che belli i luoghi di San Lorenzo)
• se avete un blog, linkate anche da qui: anche questo è un contatto, anzi un fior di contatto
• date notizia di mostre ed eventi in cui i clienti possono incontrarvi direttamente
• in breve e con discrezione, suggerite dei buoni motivi per contattarvi ("Chiamateci o inviate un'email per visitare la nostra cantina o ricevere un assaggio gratuito della nostra marmellata biologica")
• linkate qualche altra pagina del sito, per esempio le faq o il supporto tecnico, o l'iscrizione alla newsletter
• aggiungete immagini solo se hanno una loro utilità: la foto del vostro staff, non i soliti manager anonimi al telefono
• la pagina Contatti deve essere visibile all'istante sia dalla home che dalle altre pagine e facile da leggere: fondo bianco e testo nero, font senza grazie, testo minimo, numeri di telefono e indirizzi ben evidenti e staccati dal resto del testo.

Arriviamo subito al punto.

MarketingProfs è un bel sito di marketing Made in Usa che seguo ormai da anni.
Non ci sono grandi approfondimenti, tipo i documentatissimi paper di Interbrand, né cose inedite e nuovissime, piuttosto molti spunti che spesso mi hanno dato delle buone idee, anche piccole.
Una di queste piccole buone idee riguarda la loro comunicazione.
Al tradizionale digest settimanale con le principali novità del sito e del blog, hanno ora aggiunto una newsletter molto sintetica e carina che fa il contrario del digest: non la panoramica, ma il focus.
Un vero appetizer, che sta tutto in una sola schermata - da abbracciare con lo sguardo - su un unico tema, aspetto di un tema, o un loro articolo.
Ma l'interesse sta soprattutto nel "come" lo fanno:

1. una testatina grafica semplice, ma d'effetto, con un bel nome:
   Get to The Po!nt, arriva al punto! un dinamismo in cui c'è tutto
2. tante versioni con i loro bei sottotitoli, per esempio quelli delle due cui mi sono iscritta io:
   > Invest 60 second in your Small Business, dedicato alle piccole imprese, con un suggerimento utile e molto concreto che si legge davvero nel tempo di un minuto
   > Swing a shot of Marketing Inspiration, una suggestione, un'idea da approfondire
3. un testo semplice e molto leggero nello stile che non supera mai le 25/30 righe, organizzato a blocchetti, punti elenco e con un uso sapiente dei grassetti
4. una piccola foto divertente, mai scontata
5. alla fine, in grassetto e ben evidenti, 3 righe in cui si fa davvero Il Punto o si riassume L'Inspirazione.
6. i link per approfondire e "inspirarsi oltre".

Una piramide rovesciata davvero perfetta, un invito non invasivo cui è difficile sottrarsi.
Non sono affatto una fanatica della brevità a tutti i costi, anzi. Però credo che i testi brevi siano essenziali per corteggiarci e condurci con facilità verso quelli lunghi.
Così come non credo che una grafica strepitosa e un aspetto visivo allettante riscattino contenuti poveri e testi scadenti. Però sono convinta che diano più tanta forza propulsiva a quelli di valore.